Die Zukunft von Werbung

„Technologie ist ein glitzerndes Lockmittel“, sagt Don Draper in den dämmrigen Konferenzraum hinein. Auf der Leinwand erscheinen vergangene Momente – eine Hochzeit, ein Kindergeburtstag, ein Familiensonntag. „Aber es gibt diese seltenen Gelegenheiten, bei denen wir unser Publikum ganz ohne Spektakel erreichen, dann nämlich, wenn sie sich mit dem Produkt sentimental verbunden fühlen. Nostalgie. Flüchtig, aber kraftvoll. Teddy erklärte mir, dass Nostalgie im Griechischen wörtlich bedeutet: der Schmerz einer alten Wunde. Es ist ein Stechen im Herzen, viel mächtiger als die Erinnerung allein.“

Mit diesem kultigen Monolog fingen die Macher der Serie „Mad Men“ die Faszination einer Branche ein, die sich noch heute als Zwitter aus Kunst und Verkaufsmaschine inszeniert. Werbeagenturen erzählen Geschichten, die verkaufen, ob im Superbowl-Spot oder auf dem Pommesbuden-Flyer, und bis jetzt waren sie für beinahe jedes erfolgreiche Unternehmen unverzichtbar.

Aber was, wenn KI-Algorithmen noch viel besser verkaufen können? Was ändert sich für Agenturen – und für die Unternehmen, die mit ihnen zusammenarbeiten? Für die Antwort blicken wir zunächst darauf, wie Werbeagenturen eigentlich entstanden.

Stufe 1: Medienmakler

Was wir heute „Werbung“ nennen, ist ein junges Phänomen, das begann, als Tageszeitungen dank Erfindungen wie der Rotationsdruckmaschine zum wichtigsten Massenmedium wurden – vor allem in den schnell wachsenden Städten. Unternehmen, die nicht nur Kundschaft vor Ort hatten, konnten jetzt Leser im ganzen Land erreichen. Theoretisch. Ende des 19. Jahrhunderts gab es in den USA Hunderte regionale Zeitungen, jede mit eigenen Anzeigenpreisen, Druckfristen und Formatanforderungen. Für ein Unternehmen bedeutete das enormen Aufwand: Kontakte pflegen, Preise verhandeln, Anzeigen platzieren.

Werbeagenturen lösten dieses Problem. Sie kauften große Anzeigenkontingente und verkauften sie mit Gewinn weiter (der sogenannte Agenturrabatt, meist um die 15 %, besteht bis heute). Die eigentlichen Inhalte kamen weiterhin vom Auftraggeber – Werbeagenturen waren reine Medienmakler.

Stufe 2: Full Service

Anfang des 20. Jahrhunderts verwandelten sich Agenturen von Maklern zu Kreativpartnern. Diese Veränderung wurde vor allem durch zwei Entwicklungen ausgelöst:

1. Der Wettbewerb zwischen Produkten, die sich sachlich kaum unterschieden, stieg. Wie soll man sich als Hersteller von Stückseife gegen die Konkurrenz im gleichen Regal durchsetzen? Indem man eine Geschichte erzählt. Entweder eine, die Angst erzeugt („Kauf mich oder stinke!“¹) oder wissenschaftlich wirkt („99,44% rein!“²)
2. Fortgeschrittene Drucktechnik, Radio und Fernsehen boten vollkommen neue Möglichkeiten, die die Expertise der meisten Unternehmen überstiegen.

Die richtige Geschichte in der richtigen Form – nur damit konnten Unternehmen mehr verkaufen als die Konkurrenz. Zumindest war das die Logik, die ihnen Agenturen immer wieder erklärten. „Fünfzig Prozent meiner Werbung sind immer hinausgeworfen“, bemerkte Henry Ford damals, „aber ich weiß nicht welche Hälfte ³.“. Doch trotz dieser Zweifel begann das Goldene Zeitalter der Werbeagenturen und der ikonischen Kampagnen, die sie mit Textern, Grafikern und Strategen wie Don Draper erfanden.

Stufe 3: Programmatic Advertising

Man könnte meinen, dass Online-Marketing die nächste Evolutionsstufe war, doch zunächst war „Online“ nur ein weiterer, relativ simpler Kanal: ein Banner, ein Klick, ein Kauf. Je komplexer und messbarer Onlinewerbung wurde, desto mehr Spezialisten brauchte es, doch auch das bedeutete noch keinen grundlegenden Paradigmenwechsel. Der begann erst, als Google Adwords und später Facebook in den Werbemarkt drangen. Die neuen Plattformen bündelten ganze Agenturgewerke (von Zielgruppenanalyse bis Mediaplanung) in eine algorithmische Blackbox, die auch Kleinstunternehmen befüllen konnten. Mikotargeting wie „Frauen zwischen 25 und 35 mit Interesse an nachhaltigem Design im Umkreis von 5 Kilometern“ war möglich. Es erlaubte der Boutique um die Ecke Werbeanzeigen, die sich rechneten. Bewiesen rechneten. ⁴

War „Programmatic Advertisign“, die neue Art zu werben, ein Problem für Agenturen? Tatsächlich nicht. Zwei Entwicklungen sorgten dafür, dass sie erneut die Rolle des Maklers einnehmen konnten:

1. Die Verwaltungsoberflächen der Plattformen wurden innerhalb kurzer Zeit so komplex, dass die oben genannte Boutique sie nicht mehr benutzen konnte⁵.
2. Damit der Werbe-Algorithmus greift, benötigt er Material. Viel Material: teilweise Hunderte Variationen aus Headlines, Bildern, Zielgruppensegmenten und Gebotsstrategien für eine einzige Kampagne.

Performance-Agenturen beschäftigen heute Experten, die mit einer mir rätselhaften Ausdauer in unzähligen Tests die perfekte Anzeige herauskristallisieren. Die Situation ist für alle Seiten zufriedenstellend: Meta und Google kassieren fast die Hälfte (!) aller Werbeausgaben in Deutschland und Werbeagenturen hängen an ihnen wie Pilze an einem Baumstamm.

Doch drei Trends stellen diese Symbiose infrage.

Trends 1: Alles ist ein Werbenetzwerk

Programmatic Advertising lebt von Nutzerdaten, und viele Unternehmen besitzen inzwischen eine ganze Menge davon. Bisher war es bequem, trotzdem auf die Algorithmen und Daten der großen Plattformen zu setzen, aber Regulierung und Datenschutzbemühungen grenzen die Möglichkeiten immer mehr ein. Beschleunigt durch die Diskussion um Tracking und Third-Party-Cookies bauen deswegen immer mehr Unternehmen ihr eigenes Werbenetzwerk auf – mit den gleichen Mechanismen wie das große Vorbild Facebook.

Den größten Anteil an diesem neuen Markt hat Amazon – wohlgemerkt nicht mit Umsätzen durch den Online-Shop, sondern mit dem Verkauf von Werbeflächen. Ein weiterer großer Player ist die Supermarkt-Kette Walmart, die mit Werbung im Online-Shop und auf den Bildschirmen in 4.600 Filialen 3,7 Milliarden Dollar erzielt. PayPal ist ebenfalls ins Werbegeschäft eingestiegen.

Von Netflix bis Jogging-App: jede Interaktion ist ein potenzieller Verkaufsmoment, jeder Dienst ein Werbenetzwerk.

Trend 2: Automatisierte Werbekampagnen

Inzwischen hat der oben erwähnte „Algorithmusflüsterer“, der aus Tausenden Testvariationen die optimale Anzeige destilliert, Konkurrenz bekommen, und zwar vom Algorithmus selbst. Seit fünf bis zehn Jahren versucht Meta Unternehmen davon abzuhalten, ihre Zielgruppen allzu genau zu definieren ⁶, weil Algorithmen die Kaufwahrscheinlichkeit einer Person viel besser vorsehen können als selbst der beste Demograf. In einem Interview skizzierte Mark Zuckerberg neulich, wie er sich die Zukunft vorstellt: „Jedes Unternehmen, das ein bestimmtes Geschäftsergebnis erzielen möchte, kann einfach zu uns kommen, ohne dass es irgendwelche Inhalte produzieren muss, ohne dass es irgendetwas über seine Kunden wissen muss. Es kann einfach sagen: Das ist das gewünschte Geschäftsergebnis, das bin ich bereit zu zahlen, ich verbinde Sie mit meinem Bankkonto.“ Die Boutique um die Ecke ist wieder im Geschäft – aber ohne Werbeagentur.

Trend 3: Das Ende von Werbeanzeigen

Die meisten Online-Anzeigen befinden sich heute entweder auf einer Suchergebnisseite oder in einem Social-Media-Feed. Das ändert sich gerade.

Ein Grund dafür ist, dass sich der klassische Feed gewandelt hat, von Statusmeldungen der eigenen Freunde hin zum modernen Kabelfernsehen. Echte, soziale Interaktionen finden heute in privaten Gruppen und Direktnachrichten statt. Gleichzeitig erledigen Menschen immer mehr über Messenger. In Ländern wie Thailand oder Vietnam laufen bereits große Teile des Onlinehandels über Messenger-Apps, und statt zu googeln, chatten Menschen immer häufiger mit KI-Assistenten.

Plattformen wie Meta sehen darin ein großes Potenzial. Mit KI-gestützten Chatbots können Unternehmen jeder Größe über WhatsApp und Co. verkaufen – und der Betreiber der App verdient an den erzielten Umsätzen mit. Was bedeutet das für klassische Werbeanzeige, die uns seit hunderten Jahren begleitet? Und wenn nicht Werbung verkauft, sondern ein virtueller Vertriebler – wozu braucht es dann noch eine Werbeagentur?

Brauchen wir noch Werbung?

Nostalgie bedeutet überhaupt nicht „der Schmerz einer alten Wunde“. Diese Erklärung haben sich die Macher von Mad Men erzählt, um eine Geschichte zu erzählen, genauso wie es Werbefachleute seit jeher tun. Wird diese Fähigkeit weiter gefragt sein? Oder werden Unternehmen sich zukünftig für eine Heerschar aus Bots entscheiden, die ihr Produkt verkaufen? Das erscheint mir nicht plausibel. Vielleicht auch nur aus nostalgischen Gründen.