Die Zukunft der Google-Suche

Die Google-Ergebnisseite hat sich über die Jahre immer wieder verändert, aber sie wirkt trotzdem wie ein Relikt des alten Internets. Ein Suchschlitz, zehn blaue Hyperlinks zu anderen Webseiten, umrahmt von dutzenden Werbeanzeigen. Ist es Zeit für was Neues? Oft wurde das schon postuliert, zuletzt durch den Siegeszug von Large Language Models, die einen ganz neuen Zugang zu Wissen und Antworten anbieten.

Sollte die klassische Websuche, oder vielleicht auch nur die Google, wirklich bedroht werden, dann nicht wegen ChatGPT. Technologien geraten selten wegen einer einzigen Neuheit ins Wanken, sondenr weil sich neue Gegebenheiten und Möglichkeiten gegenseitig verstärken. Im Fall der Websuche gibt es tatsächlich einen solchen Mix.

1) Neues Nutzerverhalten

Schon vor ChatGPT haben sich Google-Anfragen von der Stichwort-Suche immer mehr zu natürlichsprachigen Fragen entwickelt. Google bestärkt dieses Verhalten durch direkte Antworten auf viele Fragen („Landeshauptstadt von NRW“). Diese „No-Click-Searches" machen bereits die Hälfte aller Suchen aus und der Anteil dieser Fragen wird zunehmen, vielleicht sogar bald den Hauptanteil stellen.

Das liegt daran, dass Google kein ureigenes Interesse daran hat, seine Nutzer zu anderen Webseiten zu führen. Google möchte, dass wir möglichst häufig auf Werbeanzeigen klicken. Hilfreiche Antworten sind da nur das Vehikel, damit wir auch bei der nächsten Frage Google öffnen.

Die Transformation von der Such- zur Antwortmaschine ist für Webseitenbetreiber verheerend, für Nutzer im Zweifel hilfreich, und für Google ein zweischneidiges Schwert. Es macht nämlich die Technologie, auf der Googles ganzer Erfolg beruht – der Suchindex – immer irrelevanter.

2) Mittelmäßige Ergebnisse

Seit Jahren mehren sich die Stimmen, dass die Google-Ergebnisse schlechter werden. Es gibt zwar erste Studien, die diese anekdotische Evidenz zu beweisen versuchen, aber vielleicht braucht es das gar nicht. Denn die Ergebnisse von Google müssen schlechter werden.

Das liegt vor allem daran, dass das Netz von mittelmäßigen und automatisierten Inhalten überflutet wird. Die Ursache dafür ist, ironischerweise, Google selbst. Webseitenbetreiber, die im Sekundentakt automatisierten Content zusammenzimmern (oder einfach klauen), machen dies vor allem, um damit bei Google zu ranken. Über die letzten zwanzig Jahre ist Google mit immer wieder neue Algorithmen gegen solche Spamseiten vorgegangen – erfolgreich. Doch möglicherweise ist der Kampf gegen KI-generierte Webseiten nicht zu gewinnen.

Wieder ist Google Teil des Problems. Die von Google erstellten Large Language Models sind Teil des Werkzeugkastens, den KI-Spammer nutzen, und auch ganz normale Nutzer können im Chrome-Browser inzwischen Rezensionen und Kommentare auf Knopfdruck generieren. So oder so, die Welle an generiertem Content rollt und es gibt kaum etwas, das sie aufhalten kann. Suchende entwickeln bereits jetzt Gegenstrategien: sie hängen immer häufiger „reddit“ an ihre Google-Suche oder gehen direkt zu den Plattformen, denen sie vertrauen.

Hat sich Google in eine Sackgasse manövriert?

Als Larry Page und Sergey Brin 1998 das Google-Konzept in einem Whitepaper vorstellten, kritisierten sie darin scharf das werbegestützte Modell anderer Suchmaschinen:

Wir gehen davon aus, dass werbefinanzierte Suchmaschinen von Natur aus auf die Werbetreibenden und nicht auf die Bedürfnisse der Verbraucher ausgerichtet sind […]. Werbeeinnahmen bieten einen Anreiz, Suchergebnisse von schlechter Qualität zu liefern. Je besser die Suchmaschine ist, desto weniger Werbung benötigt der Verbraucher, um das zu finden, was er sucht.

Es hat etwas Tragisches, dass Google genau das geworden ist, was die Gründer hier so beherzt kritisierten: eine von Werbeeinnahmen abhängige Suchmaschine. Interne E-Mails, die im Rahmen des aktuellen Kartellverfahrens veröffentlicht wurden, legen nahe, dass Google besonders seit 2019 innerlich zerrissen ist – zwischen den beiden Zielen, möglichst hilfreiche Antworten zu liefern und gleichzeitig viele Werbeeinnahmen zu generieren. Im Zuge dieses Konflikts wurde Ben Gomes, der Pionier des Google-Suchalgorithmus, aufs Abstellgleis geschoben und durch den Manager Prabhakar Raghavan ersetzt – „der Mann, der Google Search getötet hat“.

Google verspricht Publishern und Werbetreibenden weiterhin Traffic, aber dafür sind die Antworten vielleicht einfach zu gut?

Auf der letzten Google-Konferenz hat Google wie erwartet vogestellt, dass die Suche um noch mehr KI-generierte Antworten („AI Overviews“) ergänzt wird, von Urlaubsplanung bis Meal Prepping. In den schicken Screenshots kam allerdings eines niemals vor: Werbung. Also das, wo knapp 80% des Google-Umsatzes herkommt. Im Zuge der neuen Features erklärte Google, dass es weiter „wertvollen Traffic an Publisher und Ersteller senden“ und „Anzeigen weiterhin in speziellen Slots auf der gesamten Seite schalten“ werde. Doch weiter das von Larry Page und Sergey Brin formulierte Axiom: Je besser die Suchmaschine (oder besser: Antwortmaschine), desto weniger Werbung braucht es. Wo also hin mit ihr?

Chancen und Probleme

Menschliche, kuratierte Inhalte werden wertvoller, gleichzeitig wird „professionelles Googlen“ immer unwichtiger – der Gewinner dieser Gemengelage sind (mal wieder) Plattformen, die Inhalte direkt anbieten. 21 % der Gen-Z startet ihre Suche bei TikTok, nicht bei Google.

Medienunternehmen müssen sich auf unsichere Zeiten einstellen. Der Traffic von Google, auf dem man sich jahrelang verlassen konnte, steht auf der Kippe – und das, nachdem bereits auch andere Quellen wie Twitter eingebrochen sind. Das trifft vor allem kleinere Medien. In dem Versuch, Spam aus den Suchergebnissen zu verbannen, scheint Google mehr denn je etablierte Medien zu boosten. Das Musikmagazin „Rolling Stones“ rankt mit Ratgeber-Artikeln zu Klimageräten, und zwar besser als echte Fachmagazine.

Für Start-ups gilt: Die Zeit für ein Konkurrenzprodukt zu Google war noch nie so günstig wie jetzt. Nicht nur, weil die Nutzer bereit sind, etwas Neues auszuprobieren, sondern auch weil die Technik dafür einfach eingekauft werden kann. Neue Google-Konkurrenten wie Kagi oder Perplexity haben keinen eigenen Suchindex, sondern kombinieren die Ergebnisse von Bing und Google mit eigenen Filtern, Algorithmen und Interfaces. Nachteil an dieser Strategie, zumindest bis jetzt: kostenlos können sie ihre Produkte nicht anbieten. Aber ist das wirklich ein Problem? Zumindest tappt eine bezahlte Suchmaschine nicht in die Falle, die die Google-Gründer 1998 prophezeiten.