Was kommt nach Social Media?

„Die Party ist vorbei.“ Mit diesem Satz fasste die ZEIT neulich die Social-Media-Endzeitstimmung zusammen, die gerade wieder durch diverse Analysen geistert. Besonders der Aufstieg von TikTok scheint für viele einen Schlussstrich unter das Zeitalter Sozialer Netzwerken zu ziehen. Nach allgemeiner Lesart ist TikTok ist vieles, aber kein Soziales Netzwerk.

Tritt man einen Schritt zurück, sieht man, dass der Aufstieg TikToks Teil eines jahrzehntelangen Prozesses ist, der immer wieder verändert hat, wie Inhalte und Nutzer zueinander fanden. Soziale Medien haben dieses Verhältnis für lange Zeit geprägt. Was kommt nach ihnen?

Von Zeitschriften zu Verzeichnissen

Das Geschäftsmodell hinter Nachrichten war jahrzehntelang das Gleiche: Journalisten produzierten die Inhalte, und Redakteure entschieden darüber, welche Inhalte die richtigen waren. Die Redakteure konnten zwar aus endlich vielen möglichen Nachrichten auswählen – „Worüber berichten wir morgen?“ – aber die tatsächlichen Artikel waren ein knappes Gut, limitiert durch die Zahl der verfügbaren Journalisten.

Das Internet änderte das, denn es sorgte aus zwei Gründen für einen Überfluss an Nachrichten:

  1. Jeder kann mit wenig Aufwand Inhalte veröffentlichen, ohne Verlag oder große Kosten.
  2. Digitale Medien haben, im Gegensatz zu Printmedien, keine räumlichen Beschränkungen

Ein nie gekannter Überfluss an interessanten, neuen, häufig sehr seltsamen Inhalten entstand. Dieser Überfluss führte allerdings dazu, dass die meisten Inhalte niemals gefunden wurden – ein Paradoxon, das spätestens seit Erfindung der Buchpresse bekannt ist. Menschen haben für dieses Problem Stichwortverzeichnisse, Regalsortiersysteme und Konkordanzen erfunden und das frühe Internet kopierte diese Lösung, in Form von Online-Verzeichnissen. Kataloge wie das yahoo!-Directory listeten empfehlenswerte Webseiten und Artikel auf, ausgesucht und aufbereitet von menschlichen Redakteuren. Wer nicht in einem der großen Kataloge gelistet war, existierte nicht. Kataloge waren die Verlage des Internets, nur ohne eigene Journalisten.

Als Nachfolger von Verzeichnissen gelten Suchmaschinen wie Google, allerdings funktioniert eine Suchmaschine anders. Sie führt mich nicht ungefragt zu Neuigkeiten aus meinen Lieblingsthemen. Diese Aufgabe übernahmen, mit einigen Jahren Verzug, Soziale Netzwerke.

„Marcel gefällt das“

In einem sozialen Netzwerk können Nutzer ihre Bekanntschaften aus dem echten Leben digital weiterführen. Facebook erfüllte dieses Versprechen, allerdings nur, bis es 2006 den News Feed einführte. Ab diesem Zeitpunkt begann für die Nutzer ein Rennen um den meistgelikten Post, und damit ein Problem, das schon Bertold Brecht bezüglich des Radios notierte: „Man hatte plötzlich die Möglichkeit, allen alles zu sagen, aber man hatte, wenn man es sich überlegte, nichts zu sagen.“ Die meisten von uns erleben nicht genug, um täglich geistreiche Posts abzusetzen.

Deswegen wurde das Teilen von Inhalten immer wichtiger. Facebook-Nutzer können nicht nur On-Platform-Inhalte (Katzenvideos und Urlaubsbilder) teilen, sondern auch Links zu externen Webseiten – ab 2010 sogar von der jeweiligen Webseite aus 1. Der Facebook Feed übernahm die Rolle der Online-Verzeichnisse, aber ersetzte anonyme Redakteure durch Freunde und Influencer. Social Media war geboren.

Über die Jahre kopierten viele Netzwerke das Modell von Facebook, manche sehr erfolgreich, aber erst Instagram traute sich an eine gänzlich neue Strategie heran. Die Plattform strich externe Inhalte aus der Gleichung – es gibt in der App keine einfache Möglichkeit, Links zu teilen. Genau wie schon bei Facebook erhöht das den Aufwand, Inhalte zu produzieren, weswegen sich bei Instagram besonders schnell eine Schicht professioneller Creators herausbildete. Aus Instagram’s Sicht hatte diese Strategie einen unschlagbaren Vorteil: Die Nutzer verließen die App niemals, um einem Link zu folgen. Die Verweildauer ist für Soziale Netzwerke die wichtigste Metrik, sie erhöht nämlich die Zahl der Werbeeinblendungen, und deswegen kopierten Facebook, LinkedIn und andere die Strategie. Zwar verboten sie keine externen Links, aber straften sie im Algorithmus des News-Feeds deutlich ab.

Noch etwas machte Instagram anders: es reduzierte die Rolle von Freunden. Man kann auf Insta nur schwer die Posts von anderen empfehlen. Neue Influencer entdeckt man vor allen Dingen über den KI-Algorithmus, der auf der 2012 gelaunchten „Entdecken“-Seite persönliche Empfehlungen auflistet.

Als TikTok 2016 startete, dachten die Macher also nur zwei Strategien weiter, die Instagram schon erfolgreich erprobt hatte. Genau wie Instagram zeigt TikTok ausschließlich On-Platform-Inhalte an, und welche dieser Inhalte ich als Nutzer entdecke, wird in der Praxis ausschließlich vom Algorithmus bestimmt. Die Produktion liegt fest in den Händen der Creators – die Hälfte der US-Nutzer haben noch nie ein Video hochgeladen.

Drei Jahrzehnte nach dem Start des Internets hat sich damit der Kreis geschlossen. TikTok ist wie RTL oder die New York Times – nur, dass die Ersteller der Inhalte nicht (direkt) bezahlt werden und die Redakteure durch einen Algorithmus ersetzt wurden. Was kommt als nächstes?

Nächste Stufe: Das große Rauschen

Die wenigstens schauen RTL wegen einzelner Moderatoren oder entscheiden sich für eine Zeitung, die genau ihre Lieblingsjournalisten beschäftigt. Die Gesamtauswahl entscheidet – und im Fall von TikTok liefert die der Algorithmus. Im nächsten Schritt, da sind sich Experten einig, übernimmt der Algorithmus nicht nur die Rolle des Redakteurs, sondern auch die des Produzenten. Schon jetzt gehen auf Facebook Bilder viral, die – ohne Kenntnis der Nutzer – KI-generiert sind. Der Wandel zur KI-generierten Medienberieselung hat begonnen. Und wie so häufig prognostizieren Medienmacher, dass jetzt die große Zeit der menschlichen Autoren, Künstler und Journalisten gekommen ist.

Normalerweise bin ich da sehr skeptisch. Zeitungsverlage behaupten seit Jahrzehnten, dass wir in der Reizüberflutung des Internets nach echtem Qualitätsjournalismus lechzen, aber auch wenn der eine oder andere Verlag beachtliche Erfolge erzielt … ein goldenes Zeitalter für Journalismus sieht anders aus. Es ist ein Unterschied, ob etwas wünschenswert wäre und ob es auch tatsächlich funktioniert.

Auf der anderen Seite gibt es Indikatoren dafür, dass sich die „Postsozialen Medien“ in eine Sackgasse begeben haben. Einzelne Altersgruppen wenden sich tatsächlich von ihnen ab, und der Hauptgrund dafür sind langweilige Inhalte. Die Algorithmen von TikTok & Co. halten uns zwar mit perfekt abgestimmten Kurzvideos in der App, lassen uns aber mit dem Gefühl zurück, dass wir eigentlich nichts gesehen haben. Währenddessen kämpft Google gegen oberflächlichen KI-Content fördert diesen aber gleichzeitig durch Features wie einen Textgenerator in Chrome.

Das Ergebnis erinnert mich an das, was Jessica Crispin neulich über die Flut an Superhelden-Filmen sagte: „Wir bekommen nie etwas wirklich Gutes zu sehen, aber haben immer die Hoffnung, dass etwas ganz Erstaunliches kurz bevorsteht“. Ein nie versiegender Strom an Mittelmäßigkeit. Was hilft dagegen?

Als das Internet von der ersten Spam-Welle heimgesucht wurde, bildete sich als Gegengewicht zu kommerziellen Katalogen und schlechten Suchmaschinen das ehrenamtlich betriebene Open Directory Projekt. Ein Ort „​ohne Noise und Fehlinformationen​“, das auf einer simplen Philosophie basierte: „Humans do it better“. Menschen können bessere, kompaktere Ergebnisse zusammenstellen als Maschinen.

Vielleicht stimmt das immer noch. Vielleicht sind menschliche Redakteure immer noch unschlagbar darin, das zu finden, was interessant, neu und seltsam ist. Das aktuelle Revival von Newslettern könnte dafür sprechen, ebenso die weiter steigende Popularität von Podcasts. Ebenso die Tatsache, dass auch bei TikTok menschliche Redakteure dem Algorithmus zuarbeiten. Wird es bald auch ein Revival handverlesener Online-Kataloge geben? O der wird das Internet, zum ersten Mal seit langem, eine ganz neue Gattung erfinden? Vielleicht. Es wäre toll.


  1. Der “Facebook-Button“ gehörte für Jahre zur Standardausrüstung von Blogs und Nachrichtenseiten. Problematisch war, dass diese Plugings Facebook jedes Mal informierten, wenn ein angemeldeter Nutzer eine Seite besuchte, die eine “Gefällt mir”-Schaltfläche enthielt. Facebook konnte diese Informationen für gezielte Werbung nutzen. ↩︎