Vier Möglichkeiten, dich gegen Plattform-Abhängigkeit zu schützen


  1. Ein Monopson ist ein Unternehmen, das der einzige Käufer für ein Produkt oder eine Dienstleistung ist. Andere Firmen können sich kaum dagegen entscheiden, mit ihnen Geschäfte zu machen.
  2. Die meisten großen Plattformen (wie z. B. WhatsApp und Amazon) haben Züge eines Monopsons. Je erfolgreicher andere Unternehmen auf diesen Plattformen sind, desto abhängiger machen sie sich.
  3. Innovative Unternehmen nutzen die Reichweite der großen Plattformen und stemmen sich gleichzeitig gegen jede Abhängigkeit.

Auf der diesjährigen Buchmesse wäre ich am Stand von „Amazing Books“ beinahe vorbeigegangen. Das Start-up bietet eine Plattform für KI-generierte Bücher, die durch das Amazon-Kunden-Konto des Lesers personalisiert werden. Ein ausgeklügeltes System beteiligt die Verlage, deren Romane als Datenbasis dienten, am Gewinn.

So weit, so unwahr. Denn „Amazing Books“ war nur eine Satire-Aktion. Selbst Medien wie der Deutschlandfunk fielen darauf herein, aber die wirkliche News ist eine andere: Alle großen Verlage zeigten großes Interesse an der Idee. Warum ist das so bezeichnend? Weil Verlage schon jetzt im höchsten Maße von Amazon abhängig sind. Eine Geschäftsidee, die diese Abhängigkeit weiter verschärft, hätten bei ihnen alle Alarmglocken schellen lassen müssen.

Doch genau das ist die Eigenschaft von Abhängigkeiten im Plattform-Zeitalter: sie sind gefährlich, aber man kann sie auch nicht ignorieren. Warum ist das so und wie kann man sich vor diesen Abhängigkeiten schützen?

Der geheime Freund des Monopols

Monopole sind schlecht – das lernen wir entweder in die Schule oder durch das meistgehasste Brettspiel aller Zeiten. Sobald ein einziger Anbieter den Markt beherrscht, führt das zwangsläufig zu weniger Wettbewerb und fast immer zu weniger Innovation.

Die meisten großen Plattformen sind allerdings nicht nur Monopole, sondern auch Monopsone. Darunter versteht man Unternehmen, die der einzige Käufer für ein Produkt oder eine Dienstleistung sind. Andere Firmen kommen an ihnen nicht vorbei, wenn sie weiter im Geschäft bleiben wollen.

Ein gutes Beispiel dafür ist WhatsApp. WhatsApp haben wir im Kopf als die App, über die wir mit unseren Freunden chatten, aber längst erreichen wir darüber auch andere Unternehmen. WhatsApp bietet:

  • Support (von Zahnarztpraxis bis Versicherung)
  • Shopping (wird zurzeit länderweise ausgerollt)
  • Nachrichten (die neuen WhatsApp Channel)

Ein Unternehmen wäre dumm, wenn es diese Möglichkeiten nicht nutzte, denn über WhatsApp erreicht es 84 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung. Als WhatsApp in diesem Jahr Nachrichten-Channels veröffentlichte, reagierten Journalisten dementsprechend begeistert.

Die Kehrseite dieser großartigen Chancen ist, dass man sich als Unternehmen gar nicht gegen sie entscheiden kann. William Deresiewicz bringt es in „The Death of the Artist“ auf den Punkt: “Wenn Sie Ihr Produkt nur an ein einziges Unternehmen verkaufen können, ist dieses Unternehmen nicht Ihr Kunde, sondern Ihr Chef.“

Das Playbook der Plattformen

Wie erschafft man ein Monopson? Plattformen wie WhatsApp und Amazon spielen dafür immer wieder das durch, was Cory Doctorow „Chokepoint Capitalism“ nennt:

  1. Lock-In für Nutzer schaffen
  2. Lock-In für Partner schaffen
  3. Wettbewerb ausschalten
  4. Partner und Mitarbeiter zu Niedriglöhnen zwingen

Die zweite Stufe, der Lock-In für Partner, ist für heutige Firmen schon Alltagsgeschäft. Sie müssen ihre Webseite für Google optimieren, weil die meisten Kunden niemals eine andere Suchmaschine benutzen werden, müssen ihre Apps im App Store anbieten und ihre Produkte auf Amazon.

Plattformen können diesen Partner-Lock-In noch verstärken. Vor ein paar Jahren drängte Amzon strukturiert Buchverlage dazu, Werbung auf Amazon zu schalten, um ihre Abhängigkeit zu verstärken. Intern lief diese Initiative unter dem Namen „Projekt Gazelle“, weil sich Amazon laut Jeff Bezos den kleinen Verlagen nähern sollte „wie ein Gepard einer kränklichen Gazelle“. Machte ein Verlag nicht mit, wurde er von der Seite entfernt.

Auch das Fake-Start-up „Amazing Books“ hätte das oben genannte Playbook durchgespielt und es wäre völlig klar gewesen, wer Amazing Books am Ende gekauft hätte: Amazon selbst1. Es ist seltsam, dass die Verlage diese simple Taktik noch immer nicht durchschauen.

Doch selbst wenn man die Mechanismen kennt, wie kann man sich dagegen schützen? Dafür gibt es vor allen Dingen vier Möglichkeiten:

1) Eigene Kundenbeziehung aufbauen

Wenn eine Plattform die einzige Möglichkeit ist, mit Kunden und Interessenten zu sprechen, hast du ein Problem. Hart erarbeitete Followerzahlen können schnell irrelevant werden – entweder weil die Plattform aus der Mode gerät, oder weil sie vom Follower- zum Algorithmusmodell wechselt2.

Etabliere deswegen in deinem Unternehmen einen Kanal zu euren Kunden, den euch niemand wegnehmen kann. Das naheliegendste ist ein Newsletter. Ihr habt nur 20 Kunden? Starte einen Newsletter für 20 Kunden, zu Beginn vielleicht als zweimonatliches Update. Nutze solche Maßnahmen vor allem, um mit den Kunden ins Gespräch zu kommen.

2) Mehrere Nischen finden

Vielleicht führt für dich kein Weg an dem großen Platzhirsch vorbei, doch du kannst diesen Kanal mit Alternativen flankieren:

  • Den Underdog unterstützen: es gibt nicht nur Google, es gibt auch Bing. Nicht nur Twitter, sondern auch Mastodon. Statt diese Plattformen komplett zu ignorieren, kann dein Unternehmen (mit angebrachtem Aufwand) auf einen dieser Kanäle optimieren – am besten dort, wo eure Zielgruppe überdurchschnittlich repräsentiert ist.
  • Spezialisierte Foren und Communities: Das Internet besteht nicht nur aus Instagram und TikTok. Auch 2024 gibt es erfolgreiche Nischenforen und -communitys, die sich auf spezielle Interessen konzentrieren.

Eine einzige Nische wird dich nicht unabhängig von einer Plattform machen. Aber wenn du es schaffst, mehrere gleichzeitig zu bespielen, kannst du deinen Lock-In deutlich abmildern.

3) Selbst zur Plattform werden

Das klingt vielleicht größenwahnsinnig, aber warum wird dein Unternehmen nicht selbst zu einer Plattform? Alles, was du dafür tun musst, ist dein Produkt für andere Partner zu öffnen. Ein Beispiel dafür ist der Einzelhänder Fressnapf. Der baut gerade seinen klassischen Online-Shop zu einem Marktplatz um, auf dem Tierärzte, Hundefriseure und alle möglichen anderen Partner ihre Dienstleistung verkaufen können.

Andere Partner oder gar Mitbewerber zu integrieren, schwächt nicht etwa das eigene Angebot, sondern erhöht die Kundenbindung.

4) Allianzen gründen

Vielleicht hat dein Unternehmen allein keine Chance, eine relevante Plattform zu werden. Kannst du dich mit anderen zusammenschließen? Die deutsche Buchbranche hat hier (ausnahmsweise) eine schöne Erfolgsgeschichte auf Lager. 2013 gründete eine Kooperation deutscher Buchhändler die „Tolino Allianz“ und veröffentlichte den Tolino als Alternative zum Kindle, mit gemeinsamer Plattform und gemeinsamem Marketing. Heute hat der Tolino einen Marktanteil von 44 Prozent Marktanteil und ist damit fast gleichauf mit dem Kindle.

Mit wem könnte sich dein Unternehmen zusammenschließen?

Fazit

Der Zeitalter der Plattformen bietet immer noch unerhörte Chancen und dein Unternehmen sollte sie nicht ignorieren. Gleichzeitig ist jede Plattform, an der du „nicht vorbeikommst“, ein Problem. Innovative Unternehmen nutzen die Reichweite der großen Plattformen und stemmen sich gleichzeitig gegen jede Abhängigkeit.


  1. Tatsächlich zeigte Amazon großes Interesse daran, das Geschäftsmodell von Amazing Books zu „skalieren“ ↩︎

  2. Dieser Trend hat auf TikTok begonnen, wird aber auch von den anderen Plattformen adaptiert. ↩︎