Die EU will, dass Apple sein Geschäftsmodell ändert. Apple tut genau das. Ups.

2023 zahlten App-Entwickler auf der ganzen Welt 85 Mrd. USD an Apple ¹. Diese beeindruckende Summe stammt aus der „Apple-Steuer“, einer Provision, die Entwickler für jeden App-Verkauf und jedes Abo an Apple zahlen. Meist 30 Prozent.

Man sollte meinen, App-Entwickler hätten dadurch eine Beziehung zu Apple wie Bürger zu ihrem zuständigen Finanzamt, doch „Hassliebe“ trifft es besser, mit einem sehr großen Anteil Liebe. Der App Store hat Tausende von zuvor undenkbaren Karrieren und Unternehmen geschaffen. Selbst Kinder können erfolgreiche Apps veröffentlichen. Und dreißig Prozent eines Geldsegens abzugeben, den man ohne Apple niemals erhalten hätte, ist für die meisten kein Problem.

Zumindest am Anfang. Je erfolgreicher eine App ist, desto ärgerlicher und dreister wirken die 30 % und die Tatsache, dass man nicht an ihnen vorbeikommt. Spotify lobbyiert seit fünf Jahren gegen ein System, das aus ihrer Sicht ein dreister Missbrauch von Marktmacht ist. Mit jedem Blog-Post werden die Schweden wütender.

Der Digital Markets Act (DMA) der EU hatte nach der Interpretation vieler Entwickler das Ziel, diese himmelschreiende Ungerechtigkeit zu beheben. Nun hat Apple verkündet, wie sie den DMA zu erfüllen gedenken. Die meisten, mich eingeschlossen, mussten die neuen Regelungen mehrmals durchgehen und fragten sich dann, ob Apple noch alle Gurken im Glas hat.

Apple senkt in dem neuen Modell – exklusiv für die EU – die App-Store-Gebühren von 30 auf 20 Prozent. Aber dafür erheben sie bei Apps mit mehr als einer Million jährlichen Installationen eine ganz neue Gebühr: 50 Ct pro jährlichem Download, pro Monat. Ganz egal, ob der betreffende User einen Kauf tätigt, ob er die App überhaupt auch nur öffnet, und unabhängig davon, wo er die App heruntergeladen hat. Wow.

„Apple verhält sich seit Jahren ungehörig“, polterte Spotify in einer ersten Reaktion, „aber hiermit erreicht ihre Arroganz ein völlig neues Niveau.“

Folgt Apples neues Modell irgendeiner Logik? Oder ist sie nur ein Knochen, an dem die EU möglichst lange knabbern soll?

Wie sich herausstellt, lehrt uns die Antwort viel darüber, was Plattformen erfolgreich macht und warum sie solche Innovationsmaschinen sind.

WinZip und die Apps der 90er

Wie so oft erklärt man Apple am besten, indem man Microsoft erklärt.

Bill Gates machte Microsoft groß, weil er das PC-Geschäft groß machte. Zusammen mit Intel und IBM schuf Microsoft einen einheitlichen Satz von Computern und Betriebssystemfunktionen. Das ermöglichte den Erfolg von Windows, weil es auf allen gängigen PCs² funktionierte, was wiederum Entwickler motivierte, Windows-Programme zu schreiben. Diese Programme weckten bei noch mehr Anwendern das Interesse an einem Computer.

Ein brillanter Move von einer Truppe, die sich sonst eher hölzern durchs Leben bewegt:

Windows finanziert sich bis heute über Lizenzkosten. Einerseits von Endnutzern, die für die neuste Windows-Version zwischen 100 und 200 EUR bezahlen. Anderseits von PC-Herstellern, die ihre Computer zusammen mit einer Windows-Installation verkaufen.

Der Erfolg von Windows zeigt, was eine erfolgreiche Plattform ausmacht:

1. Offenheit: Windows bietet Schnittstellen, dokumentiert und undokumentiert, über die eine Apps alle mit dem Betriebssystem machen kann, was man sich vorstellen kann
2. Zugänglichkeit: Ein Windows-Programm zu installieren ist kinderleicht (es sauber zu deinstallieren manchmal auch).
3. Keine Grenzkosten: Seit jeher füllen Windows-Nutzer die Lücken des Betriebssystems mit Tools, die in der Basisversion kostenlos sind – wie zum Beispiel in den frühen 2000ern Winamp und Winzip. Die Unternehmen hinter diesen Apps mussten für die Millionen Installationen niemals Geld an Microsoft überweisen.

Windows bewies aber auch, was ein Problem dieser offenen Strategie ist: Viren. Ein Nutzer, der ungeprüfte Programme aus dem Internet herunterlädt, fängt sich irgendwann einen Computervirus ein. Punkt.

Die von Microsoft veröffentlichten Servicepacks erhalten deswegen fast immer eine verbesserte Firewall, und Antivirenprogramme gehören zur Grundausstattung eines Windows-Users. Aber irgendwann, meist früher als später, wird sich auch der professionellste Nutzer einen Virus einfangen.

Der erste, sichere Computer

Apple entschied sich gegen den Ansatz von Windows und machte das Macintosh-Betriebssystem niemals auf anderen Computern verfügbar ³. Durch die geringere Verbreitung von MacOS sind Macs ein unattraktives Ziel für Schadsoftware. Sie sind aber nicht sicherer.

Mit dem iPhone wollte Steve Jobs deswegen einen Computer schaffen, der absolut sicher, zuverlässig, zugänglich und datenschutzfreundlich ist. Es ist inzwischen ein Treppenwitz der Tech-Geschichte, dass er deswegen auch gegen externe Programme auf dem iPhone war. Apps würden, so seine Befürchtung, mit dem iPhone das tun, was sie schon auf Windows-PCs taten: das elegante Design des Betriebssytems mit hässlichen Oberflächen zukleistern, die Nutzer in Abo-Fallen locken, das System verlangsamen und mit Viren verseuchen.

Schließlich kam der App Store doch. Aber er war so konzeptioniert, dass eine App genau das nicht konnte. iOS-Apps aus dem App Store laufen in einer sogenannten „Sandbox“, in der sie nur sehr begrenzten Zugriff auf die Funktionen des Betriebssystems haben. Zusätzlich überprüft Apple, automatisiert und manuell, jede App (!) und jedes Update (!) auf Sicherheitslücken und inhaltliche Verstöße.

Der App Store gilt deswegen als „Wallet Garden“. Im Vergleich zu einer komplett offenen Plattform wie Windows mag das stimmen. Auf der anderen Seite bietet der App Store fast zwei Millionen Apps eine Heimat – der ehemalige Produktmanager von Windows, Steven Sinofsky, bezeichnet den App Store deswegen als „das größte offene Software-Ökosystem der Geschichte“.

iOS erfüllt genau die gleichen Plattform-Aspekte wie Windows: Es ist offen, zugänglich und es erzeugt keinerlei Grenzkosten für die Entwickler. Das hat auf beiden Seiten zu viel Innovationen geführt – zu Apps, wie sie weder Apple noch Microsoft hätten schaffen können, die die Entwickler aber auch ohne Apple und Microsoft nicht hätten bauen können. Eine perfekte Symbiose?

Die iOS-Entwickler sehen das nicht ganz so.

Das besonders Geschäftsmodell von iOS

Apple hat niemals Lizenzgebühren für sein Betriebssystem iOS aufgerufen. Nutzer zahlen für iOS nicht, auch nicht für Updates.⁴ Das ist auch nicht notwendig, denn schließlich verkauft Apple jährlich Hunderte Millionen iPhones mit einer operativen Gewinnmarge von 24%. Darüber ließen sich die Entwicklungskosten von iOS bequem decken. Eigentlich.

Zufälligerweise hat Apple aber einen Weg gefunden, iOS direkt zu monetarisieren – und zwar den App Store. Entwickler zahlen jedesmal eine Provision, wenn sie über den App Store ein digitales Produkt verkaufen.

Das heißt zunächst einmal, dass die meisten Entwickler den App Store komplett kostenlos nutzen können. Downloads kosten nichts (erneut: null Grenzkosten) und deswegen zahlen Amazon und Meta für ihre Milliarden von App-Installationen keinen einzigen Dollar. Auch Produkte und Services außerhalb der App sind provisionsfrei. Amazon kann über ihre iOS-App Kühlschränke und Kugelschreiber verkaufen und die Lufthansa Flugreisen – dafür müssen sie weder den Bezahlprozess von Apple nutzen noch eine Provision zahlen. Eine von Apple beauftragte Studie behauptet, dass 90 Prozent der Transaktionen keine Kommission an Apple erfordern.

Und trotzdem führt das Konzept zu einigen Problemen. Wer z. B.über die Amazon-App ein Kindle-Buch bestellen will, wird feststellen, dass das nicht geht. Amazon darf nicht einfach zu ihrem Webshop verlinken, denn das verbieten die App Store Guidelines. Aber selbst wenn Amazon E-Books über die App verkaufen wollte, könnten sie das nicht, weil man über iOS maximal 10.000 In-App-Produkte verkaufen kann.

Ein weiteres Problem ist, dass der App Store sich ausschließlich an Privatkunden richtet. In der App satellite dürfen wir Unternehmen nicht die Möglichkeit bieten, ein Business-Abo per Rechnung abzuschließen. Wir können es aber auch nicht über den App Store tun. Tja, und jetzt?

Und dann ist da noch der Review-Prozess. Wer aus der Webentwicklung zu einem App-Team stößt, muss entsetzt feststellen, dass man für eine iOS-App nicht „mal eben“ ein Update veröffentlichen kann, selbst wenn die App einen kritischen Fehler enthält. In unserem Team ist „das Einreichen“ ein komplizierter Prozess, bei dem wir immer damit rechnen müssen …

• dass die Freigabe an Wochenenden und amerikanischen Feiertagen mehrere Tage dauert
• dass der Apple-Tester unsere iPhone-App mal wieder auf dem iPad testet 🙄
• dass der Apple-Tester mal wieder den „Kündigen“-Button ausprobiert und dabei seinen eigenen Test-Account löscht
• dass der Apple-Tester wie aus dem Nichts einen Satz mokiert, der seit Jahren in unserer App steht, aber nun angeblich einen Passus aus den 17.000 Wörter umfassenden App Store Review Guidelines verletzt.

Doch woran sich die Kritiker am meisten stören ist die „Apple-Steuer“. Je erfolgreicher, desto unabhängiger ist man von der kostenlosen Reichweite und Werbung, die der App Store Entwicklern beschert. Und desto dreister und willkürlicher wirkt eine Provision von 30 % für einen Kauf, den man auch ohne Apple bekommen hätte.

Große Hoffnungen ruhten darauf, dass der Digital Markets Act dieses Problem lösen würde.

Was das Gesetz will und was Apple daraus macht

Der Digital Markets Act ist nicht angetreten, um die 30%-Provision von Apple zu reduzieren. Es verlangt, dass Apple seinen App Store und seine iOS-Plattform getrennt monetarisiert.

Das ist, aus Sicht von Apple, ein großes Problem, denn ihre Strategie beruht darauf, dass jede iOS-App über den App Store geladen und bezahlt wird. Apple hätte nun mehrere Optionen gehabt. Sie hätten die entgangenen Einnahmen einfach hinnehmen können (das haben viele naiverweise erwartet). Sie hätten die Provision für alle erhöhen können (die Reaktionen darauf wären sehr unterhaltsam gewesen).

Stattdessen entschied sich Apple dafür, genau wie Microsoft Lizenzgebühren für das Betriebssystem zu erheben. Nicht von den Endnutzern – was theoretisch denkbar gewesen wäre, praktisch nicht – und auch nicht den Geräteherstellern – denn niemand außer Apple stellt iPhones her – sondern von der einzigen Gruppe, mit der sie bereits ein Geschäftsverhältnis hat: den Entwicklern.

Im diesem neuem, exklusiv für die EU konzipierten, Modell zahlen sehr erfolgreiche Apps eine Gebühr, die sogenannte „Core Technology Fee“.

Das macht gleich zwei der drei wichtigen Aspekte einer Plattform zunichte. Es ist für Endnutzer wesentlich unkomfortabler, wenn sie Apps nicht mehr mit einem einzigen Tastendruck bezahlen können – und ja, Apple nutzt alle zur Verfügung stehenden Mittel, um diesen Prozess so hakelig wie möglich zu machen. Vor allen Dingen aber kostet es Entwickler nun, zum ersten Mal in der Geschichte von iOS, viel Geld, wenn ihre App viele Nutzer hat. Ein erfolgreicher App-Entwickler verliert ab dem Eine-Million-und-einstens Download Geld, 50 Cent pro User. Ein besonders erfolgreicher App-Entwickler kann über Nacht bankrottgehen.⁵

Dies stellt die kompletten Mechanismen, wie Apps groß und erfolgreich werden, infrage. Es zwingt App-Entwickler außerdem dazu, Apps so zu bauen und zu betreiben, dass sie nicht außergewöhnlich erfolgreich sind.

Was erhalten die Nutzer dafür? Mehr Offenheit? Vielleicht. Apple überprüft allerdings technisch weiterhin jede App, die User aus anderen Marktplätzen herunterladen, und zwar so, als käme sie aus dem App-Store. Das erlaubt der Digital Markets Act auch explizit. Nur die inhaltliche Prüfung entfällt bei solchen App. Sie dürfen also Pornos anzeigen, aber nicht dem Gerät neue Funktionen entlocken.

Man kann den Sieg über die amerikanische Prüderie als Teilerfolg werten. In Zeiten, wo wir von großen Plattformen aber eher mehr Moderation fordern, hält sich meine Begeisterung in Grenzen.

Hätte es anders laufen können?

Der Gesetzgeber hat mit dem Digital Markets Act einen Rahmen für sogenannte „Gatekeeper“ geschaffen. Er wollte nicht die speziellen Probleme angehen, die Entwickler mit der „Apple-Steuer“ haben und tatsächlich ist auch kein einziges dieser Probleme gelöst.

Plattformen wie der App Store mögen in vielen Details einen Missbrauch von Marktmacht darstellen. Sie sind aber auch Innovationsmaschinen, die nicht mehr funktionieren, wenn man Bausteine von ihnen per Gesetz umdeklariert. Das führt der Digital Markets Act eindrucksvoll vor Augen.