Update fehlgeschlagen: Deutschlands wahres Auto-Problem

Seit über 15 Jahren nutze ich beinahe wöchentlich Carsharing und Mietwagen. Ich sitze dadurch in ständig wechselnden, ziemlich neuen und meist deutschen Autos. Viele dieser Modelle nerven mich schon beim Einsteigen – nicht wegen des „Fahrgefühls“ oder der PS, auch nicht wegen der Antriebsart. Sondern weil mich veraltete Navigationskarten, ruckelige Interfaces und eine hakelige Bluetooth-Verbindung erwarten.

Solche Wehwehchen scheinen nebensächlich für eine Branche, die zwischen Verbrenner-Aus und Technologieoffenheit schwankt und sich dem aggressiven Preiskampf chinesischer Hersteller ausgesetzt sieht. Doch das ist ein Denkfehler. Deutsche Autobauer werden nicht am falschen Antrieb scheitern, sondern an einem falschen Verständnis davon, was ein Auto heutzutage ist.

Wenn Software ein Kaufargument ist

Autos enthalten heute mehr Software als je zuvor – das wird Autobesitzern relativ schnell nach dem Kauf klar. In den USA werden jährlich über 7 Millionen Autos wegen Fehlern in der Elektronik zurückgerufen, zur Hälfte verursacht durch Software-Bugs. Bei Reparaturen nach einem Unfall entfällt die Hälfte der Arbeit auf die Elektronik.

Diese Tatsachen allein sind noch nichts Besonderes. Moderne Autos mögen zwar zehnmal so viel Code wie das neuste Boing-Flugzeug enthalten, aber das kann ich über meine Spülmaschine wahrscheinlich auch sagen. Ich entscheide mich aber immer noch für eine Spülmaschine, weil sie gut spült.

Doch warum entscheide ich mich für eine bestimmte Automarke? Wegen des Elektromotors, der kaum vom Motor der Konkurrenz zu unterscheiden ist?¹ Oder wegen des … Designs? Wohl kaum:

Es ist die Software, die den Unterschied macht. Schon heute ist Software ein Grund dafür, dass man ein Auto liebt oder hasst, fast 100 % der chinesischen Autofahrer sehen digitale Fahrzeugfunktionen als entscheidenden Faktor für den Kauf ². Die Zukunft, so predigen Branchenexperten schon seit Langem, gehört deswegen „Software Defined Vehicles“.

Das bedeutet allerdings nicht, dass Innovationen einer Autobranche einfach vom Windkanal in die Softwareabteilung wandern. Es verändert sich vielmehr, wo beim Auto die Wertschöpfung entsteht – und welche Partnerschaften Automobilbauer dafür eingehen müssen.

Das Geschäft beginnt nach dem Verkauf

Stan Shih, Gründer des Computerherstellers Acer, illustrierte mit seinem Konzept der „Smiling Curve", an welchen Stellen der IT-Produktentwicklung sich das meiste Geld verdienen lässt. Überraschung: nicht in der Fertigung. Hohe Wertschöpfung (und hohe Gewinnmargen) gibt es erstens in der Entwicklung und zweitens, wenn das Produkt schon fertig ist.

Das Potenzial des rechten Teils der Kurve, Vertrieb und Service, wird von vielen übersehen, weil das Produkt ja „fertig“ ist. Versteht man jedoch einmal, wie sich die Beziehung von Autofahrern und -herstellern verändert hat, ergeben sich ganze neue Aufgaben und Geschäftsfelder:

• Updates: Gute Software wird kontinuerlich besser, bei deutschen Autobauern wird sie eher schlechter. Im BMW ConnectedDrive Store schaffen es zum Beispiel selbst technikaffine Nutzer nicht, ein simples Karten-Update zu kaufen, und nach einem Update des Infotainment-Systems häufen sich die Beschwerden über eingefrorene Screens.
• Integration: Von Software erwarte ich, dass sie mit meiner bestehenden Software gut zusammenarbeitet. Je teurer das Auto, desto stabiler die Bluetooth-Verbindung. Das sieht in der Realität gerade genau andersherum aus.
• Distribution: Software wird sozusagen viel häufiger vermietet als verkauft („Software-as-a-Service“). Wo sind die deutschen Mobilitäts-Plattformen? Wo sind Ride-Sharing-Services, wo die Mobilitäts-Apps? Stattdessen haben alle deutschen Autobauer ihr Carsharing-Programm aufgegeben.

Fragen für dein Unternehmen

• Konzentriert sich mein Produkt / meine Dienstleistung ausreichend auf Support und Service?
• Kann ich aus dem Service ein Feature machen, d.h. ihn in der Werbung nach vorne stellen und vielleicht sogar bepreisen?

Neue Partner

Vor einiger Zeit veröffentlichte der Mineralölkonzern ExxonMobil einen Werbespot, in dem die Menschheit als Opfer der zunehmenden Elektrifizierung dargestellt wird. Unter der Last kilometerlanger Kabel meistern die Protagonisten ihren Alltag, bis ganz am Ende die Erlösung kommt: ein Auto mit Verbrennungsmotor.

Was wie das verkrampfte Introfilmchen einer Lobbyisten-Tagung wirkt, ist in Wahrheit ein Wendepunkt. Historisch gesehen waren Automobilhersteller und Ölunternehmen immer Verbündete. Sie bauten zusammen die Infrastruktur und Kultur rund um das Auto auf, sie blockierten beide die Klimapolitik. Und sie waren sich einig: Elektrifizierung ist schlecht fürs Geschäft.

Doch die meisten Autobauer haben längst den Pfad in Richtung E-Mobilität eingeschlagen, mehr oder weniger auch die deutschen. Mineralölkonzerne wie ExxonMobil sehen ⅔ ihrer Einnahmen in Gefahr – und ziehen folgerichtig den Schlussstrich.

Wer ist der neue Schlüsselpartner für die Automobilindustrie? Statt nur auf Technologieunternehmen und Zulieferer zu schielen, sollten die Autobauer auf den rechten Teil der Smiling Curve schauen. Städtische Mobilitätsanbieter, Ride-Sharing-Dienste, Anbieter von Infrastruktur und Ladesäulen. Denn diese gehören in Zukunft genauso zum Produkt wie die Reifen.

Support und Service sind kein notwendiges Übel

„Mobilität ist Software multipliziert mit Dienstleistung im Quadrat“, sagte der Automotive-Experte Stefan Bratzel einmal. Danach fühlt es sich häufig bisher nicht an, wenn ich in ein deutsches Auto steige, weil diese noch einer alten Prämisse folgen: Die Innovation endet außerhalb des Fabrikgeländes. In der Softwarebranche ist das anders. Chinesische Hersteller und ihre Käufer haben den Paradigmenwechsel längst vollzogen – und vielleicht ist das einer ihrer größten Vorteile im aktuellen Rennen.