Wann du deine Strategie anpassen solltest

Die Vision eines Unternehmens bestimmt, wo die Reise hingeht. Es ist ein konkretes, schillerndes Bild der Zukunft. Alles, was in der Firma passiert, sollte darauf einzahlen, diesem Bild näherzukommen.

Manchmal ist es notwendig, dass ein Unternehmen diese Vision anpasst. Aber wann? Ich sehe regelmäßig zwei Extreme:

  • Start-ups, die von einer Vision zu nächsten „pivotieren“ und das als Zeichen von Agilität und Innovation sehen
  • Unternehmen, die ihre Produktvision keinen Millimeter bewegen, obwohl sie nicht mehr aktuell ist

Beide Wege führen offensichtlich nicht zum gewünschten Ziel. Wer ständig sein Ziel ändert, kommt nirgendwo an, und wer ein ganz falsches Ziel verfolgt, sollte gar nicht erst losgehen.

Wie und wann ändert man also die strategische Ausrichtung?

Die drei Arten strategischer Richtungsänderungen

Wenn du die strategische Ausrichtung deines Unternehmens anpassen möchtest, eröffnen sich dir drei Wege.

  1. Neue Strategie
  2. Pivot
  3. Neue Vision

Neue Strategie:

Es gibt unzählige Wege, ein und dieselbe Vision in die Realität zu überführen. PayPal iterierte fünfmal auf der Vision „Online-Payment“ und die erste Idee war es, virtuelles Geld über Palm Pilots (!) auszutauschen. Ikea verkaufte zwar von Anfang an Möbel per Versand, aber erst nach ein paar Jahren über einen eigenen Katalog und noch einmal später über eigene Möbelhäuser.

Wie dein Unternehmen seine Produkte verkauft, wo es Werbung schaltet, wer die Partner sind – all das verändert das Wie, nicht das Wohin. Das heißt aber nicht, dass man solche Veränderungen mal eben durchführen kann. Sie verändern grundlegend, woran ein Team arbeitet und wie. Sie definieren die Strategie (nicht „nur Taktik“) und in vielen Fällen werdet ihr neue Mitarbeiter mit anderen Talenten brauchen.

Der Pivot:

Ein Pivot ist eine strategische Richtungsänderung1, die auf einer wichtigen Erkenntnis beruht. Die neue Strategie steht, wie der Start-Up-Berater Eric Ries es formuliert, mit einem Bein in der Vergangenheit, mit dem anderen in der Zukunft2. Ries unterscheidet zwischen drei Pivot-Arten:

  1. Neue Zielgruppe
  2. Anderes Kundenproblem
  3. Neue Funktion im Fokus

Ein Beispiel für einen Feature-Pivot ist Instagram, das als mobile Check-in-App mit sehr vielen Funktionen. Die Gründer mussten sich schnell eingestehen, dass ihre Nutzer all diese Features uninteressant fanden – sie nutzten ausschließlich die Möglichkeit, Bilder zu posten, das aber exzessiv.3

Manchmal sind die drei Arten eines Pivots eng miteinander verbunden. Mit der App satellite wollten mein Team und ich ursprünglich eine vollwertige Alternative zur SIM-Karte anbieten. Bei der Analyse unserer Accounts fiel uns aber etwas Seltsames auf: Viele waren auf mehreren Telefonen gleichzeitig angemeldet. Dabei haben die meisten Menschen doch genau ein Smartphone.

Die Erklärung: hinter diesen Accounts steckten kleine Firmen. Wenn sich mehrere nämlich Personen mit dem gleichen satellite-Account einloggen, klingelt ein Anruf bei allen gleichzeitig. Wir hatten eine „Mini-Telefonanlage“ gebaut.

Über mehrere Jahre bauten wir satellite vom Mobilfunkersatz zum Geschäftsanschluss um und änderten damit alle drei Vektoren: Die Zielgruppe (jetzt Geschäftskunden), das Kundenproblem (privat und geschäftlich trennen) und das zentrale Feature (gemeinsame Rufnummer)

Beide Beispiele zeigen: Ein Pivot weist in die Zukunft, aber du leitest ihn aus dem ab, was jetzt schon passiert.

Erweiterung statt Ersatz

Wenn du eine neue Zielgruppe mit anderen Erwartungen erschließen möchtest, experimentiere zunächst in einem Spezial-Tarif oder separaten Produkt.

Die neue Vision:

Auffallend viele Start-ups wurden mit einer Produktvision erfolgreich, die scheinbar nichts mit ihrer initialen Idee zu tun hatte. Der Cloudspeicher Box begann als Dienst, mit dem man Fotos und Inhalte auf Facebook stellen konnte. Das Team hinter dem Analyse-Tool Segment wollte ursprünglich eine Plattform für Studenten bauen. Und auch etablierte Unternehmen können das Feld wechseln. Nintendo war im Markt für Spielkarten sehr erfolgreich, bis es in den 70ern mit weiteren Produkten experimentierte: erst mit Instant-Reis, dann mit einem eigenen Taxi-Unternehmen (!) und schließlich mit Videokonsolen.

Von außen betrachtet scheint es so, als wäre diese Unternehmen einfach zur nächsten Produktidee übergegangen. Doch oft enthielt die erste Idee einen Funken, der zur zweiten führte. Vielleicht mussten die Gründer auch erst einmal scheitern, damit sie erkannten, warum der zweite Ansatz wirklich vielversprechend war.

Trotz dieser Erfolgsgeschichten ist eine ganz neue Vision der risikoreichste aller Wege. Gerade als Startup-Gründer solltest du eine derart radikale Richtungsänderung nicht voreilig beginnen.

Wann es Zeit für ein neues Ziel ist

Es gibt gute Gründe, eine Produktvision anzupassen. Erfolgsversprechende Signale sind, dass dein Produkt „falsch“ benutzt wird oder deine Kunden die scheinbar unwichtigsten Facetten am meisten schätzen. Vielleicht hat deine Kundschaft auch überhaupt nichts mehr mit der Zielgruppe zu tun, die du anvisierst?

Eine Produktvision ist keine heilige Kuh, aber man sollte sie auch nicht voreilig aufgeben. Gerade Start-ups, die ihr Ziel immer dann ändern, wenn sie es nicht sofort erreichen, vergeuden eine wichtige Chance. Stattdessen sollten Unternehmen „hartnäckig bei der Vision und flexibel bei den Details sein“ (Jeff Bezos).

Wie radikal anders die neue Vision auch ist, sie muss auf dem basieren, was dein Unternehmen schon gelernt hat – denn diese Erkenntnisse sind im Zweifel dein größter Wettbewerbsvorteil.


  1. Aus dem französischen: Drehpunkt ↩︎

  2. [[Pivot, don’t jump to a new vision (Eric Ries, 2009)]] ↩︎

  3. Instagram Was First Called ‘Burbn’ - The Atlantic ↩︎