Drei Mythen über Disruption

1976 stand Steve Sasson vor den Kodak-Managern und zeigte ihnen die Zukunft. In der Hand hielt er eine Kamera von der Größe eines Toasters und machte damit Fotos von den Anwesenden. Dann entnahm er die Kassette, auf der die digitalen Informationen gespeichert waren, legte sie in das Abspielgerät ein, und auf dem Fernsehbildschirm erschien ein Bild. Es war ein revolutionärer Moment: Ein digitales Bild war entstanden! Zwar betrug die Auflösung nur 0,01 Megapixel, das Bild war schwarz-weiß und im Grunde konnte man nichts erkennen – doch Technikern wie Sasson schlug das Herz höher.

Und die Reaktion der Manager? Sasson erzählt: „Sie haben mich tatsächlich nicht gefragt, wie das alles funktionierte. Sie fragten mich nur, warum jemand ein Bild auf diese Weise aufnehmen sollte, wo doch an der herkömmlichen Fotografie rein gar nichts auszusetzen war.“

Im Nachhinein scheint diese Anekdote genau die Hybris einzufangen, die Kodak in den Abgrund führte. Heutzutage ist Kodak der Inbegriff eines Konzepts, das veränderte, wie wir über Technologien nachdenken: Disruption. Bekannt gemacht wurde dieses Wort durch Clayton M. Christensens „The Innovators Dilemma“, einem der einflussreichsten Business-Bücher des letzten Jahrhunderts. Jedes Start-up will heutzutage irgendwen wegdisruptieren, Konzerne fürchten nichts mehr als die Disruption, und selbst in der Politik wird „Disruption“ zur beliebten Worthülse ¹.

Aber was genau ist Disruption? Wie bei den meisten Trendwörtern ist die eigentliche Bedeutung im Laufe der Jahre immer unklarer geworden. Einige halten sich strikt an die Definition von Clayton M. Christensen: Disruptoren fordern etablierte Unternehmen heraus, indem sie sich auf vermeintlich unwichtige Kundensegmente konzentrieren, aber dann in den Mainstream hinaufrutschen. Die Industrie realisiert den Wandel zu spät, und ganze Märkte geraten aus dem Gleichgewicht.

Andere halten sich an die eigentliche Bedeutung des Wortes („to disrupt“ = stören, unterbrechen, zersprengen) und verstehen unter Disruption schlichtweg eine radikale Veränderung von Strukturen und Prozessen. Solche Veränderungen laufen auch unter anderen Modewörtern (Transformation, Change, Paradigmenwechsel) und all diese Begriffe sind in einer Welt, in der Veränderungen ohnehin Alltag sind, nicht besonders hilfreich.

Womit wir beim Punkt wären: Hilft das Konzept von Disruption, wenn man in die Zukunft schaut? Ja, aber dafür müssen wir mit drei Mythen aufräumen.

Mythos 1: „Innovation führt zu Disruption“

Disruption ist eine mögliche Folge von Innovation und Innovation ist eine mögliche Grundlage für Disruption. Aber beide Phänomene kommen hervorragend ohneeinander aus. Das gilt erst recht, wenn man der Definition von Christensen folgt, denn diese kennt nur einen einzigen Pfad: von unten nach oben. Gerade Start-ups wählen häufig einen anderen Weg.

Uber gilt zum Beispiel als Poster-Child der Disruption, weil es die Taxibranche durcheinanderwirbelte, aber mit Disruption nach Christensen hat dieser Erfolg wenig zu tun. Uber startete nicht bei einem vernachlässigten Kundensegment, sondern drängte mit viel Marketing-Power in den Mainstream-Markt. Es bot auch keine günstigere Alternative zu Taxis, sondern eine bessere. Auch Tesla stieg gleich in das obere Segment des Automarktes ein, in einer Zielgruppe, die für die Mitbewerber höchst interessant war.

Darüber, ob Uber nicht vielleicht trotzdem disruptiv ist, mag man streiten, aber bei vielen Innovationen ist der Fall ganz klar: sie kreieren einen Markt, aber zerstören keinen. Die Erfinder der „Blue-Ocean-Strategie“ bezeichnen diese Innovationen als Non-Disruptive Innovationen. Beispiele dafür sind Männer-Kosmetika, E-Sport-Angebote und Damenbinden. Keine Branche wurde durch die Einführung dieser Produkte disruptiert.

Mythos 2: Disruption benötigt neue Technik

Ob eine Technologie disruptiv ist, sagt nichts darüber aus, wie neu sie ist. Ein technischer Durchbruch kann zwar neue Möglichkeiten eröffnen, aber auch jahrhundertealte Technologien können plötzlich disruptiv wirken, wenn sich die Bedürfnisse der Gesellschaft verändert haben.

Disruptoren warten deswegen nicht auf technische Durchbrüche. Sie stecken bestehende Technologien zusammen und konzentrieren sich voll auf Zielgruppe und Geschäftsmodell. Genau das ist der Trick, mit dem sie unter dem Radar der etablierten Unternehmen fliegen.

Die Reaktion des Kodak-Managements auf Sassons Digitalkamera war deswegen zunächst richtig. Das ihnen präsentierte Spielzeug war technisch faszinierend, aber kein marktreifes Produkt – und niemand konnte vorhersehen, wann und ob das jemals sein würde ². In den 80er Jahren setzte Kodak deswegen auf eine andere Form der Digitalisierung: die Kombination aus Mikrofilm und Computer. Diese Technologie versprach Unternehmen massive Kosteneinsparungen bei der Dokumentenverwaltung, und mit den Gewinnen aus diesem Geschäft finanzierte der Konzern Forschungsprojekte wie Sassons digitale Fotografie.

Der eigentliche Fehler passierte 15 Jahre später, als die Zeit für die Digitalkamera gekommen war. Kodak fehlte es jetzt an Mut, sein einträgliches Kerngeschäft loszulassen – und die Folge war Disruption.

Mythos 3: Man kann Disruption planen

Man sieht einer Technologie nicht an, wie disruptiv sie ist. Apple steht zwar in dem Ruf, ganze Industrien zu disruptieren, aber Apple ist weder ein Newcomer noch bietet es günstige Produkte an. Sein Comeback begann mit dem iPod, einem revolutionären Produkt, das im Laufe der Jahre veränderte, wie wir Musik konsumieren und kaufen. Zunächst allerdings war der iPod einfach nur ein besserer MP3-Player – was nicht schwer war, angesichts der klobigen, hässlichen und schwer zu bedienenden Konkurrenz. Seit dem iPod bedient sich Apple immer wieder der gleichen Strategie: Es geht in bestehende Märkte (von Mobiltelefon bis Bluetoothkopfhörer) und ergänzt diese um ein neues Premium-Produkt. Der Konzern macht „Sustaining Innovation“ – auf Weltklasse-Niveau.

Auch Google war zu Anfang nicht mehr als eine außergewöhnlich gute Suchmaschine, und das zu einer Zeit, als es schon viele populäre Suchmaschinen gab. Google wollte nur bessere Ergebnisse liefern (was sie dank des PageRanks schafften) und sich nicht über Werbung finanzieren (was sie nicht lange schafften). Dass Google die Informationslandschaft völlig verändern würde, war nicht abzusehen.

Disruption geschieht dann, wenn neue Produkte die Erwartungen der Verbraucher so sehr verschieben, dass sich das ganze Gefüge einer Branche verändert. Vorhersehen kann man das nicht. Das ist der Grund, warum Clayton M. Christensen dem iPhone zunächst jeden disruptiven Charakter absprach, später aber wie selbstverständlich erklärte.

Disruption ist nicht der Weg zum Erfolg

Für etablierte Unternehmen ist das Phänomen der Disruption immer noch hilfreich, denn es erklärt, warum sie kleine Newcomer, die scheinbar unwichtige Zielgruppen adressieren, sehr ernst nehmen sollten.

Disruption ist allerdings kein Hack, mit dem man um die harte Arbeit einer Unternehmensstrategie herumkommt. Zu der gehört: Zielgruppen verstehen, das eigene Spielfeld definieren, die Positionierung schärfen. Das Konzept der Disruption erklärt vielleicht Niederlagen. Erfolgsrezepte liefert es nicht.