Jahrelang wurde darüber gejammert, dass niemand mehr Bücher liest - und nun stimmt es plötzlich. Klammheimlich und rasend schnell schrumpft die Zahl der Buchkäufer, viele Millionen pro Jahr steigen aus. Was passiert da gerade? Stehen wir tatsächlich an einem Wendepunkt?

Stell dir vor, du verkaufst ein Produkt, sagen wir: rote Schnürsenkel. Das Geschäft läuft gut, die Einnahmen sind stabil. Eines Tages aber wachst du mit dem unangenehmen Gefühl auf, dass etwas nicht stimmt. Vorsichtig schaust du in deine Kassenbücher und zählst deine jährlichen Kunden zusammen.

Die Gewissheit kommt stufenweise.

Die Statistik oben ist echt, aber es geht nicht um Schnürsenkel. Wir sprechen über ein Produkt, das uns selbstverständlich erscheint - ungefähr so wie Zahnpasta oder Schnürsenkel. Sein Erfolg und seine Vielfalt ist gesetzlich gewünscht. Es ist: ↓

Bevor du diesen Artikel jetzt wegklickst - es geht hier nicht um die alte Leier, “dass die Jugend keine Bücher mehr liest”. Das haben unsere Deutschlehrer zwar immer behauptet, aber sie lagen daneben. Seit jeher gilt die Daumenregel, dass die Hälfte der Bevölkerung liest - jung und alt, allen neuen Medien zum Trotz.

Doch 2012 machten die Statistiken plötzlich einen Knick. Die Zahl der “Aussteiger” - Menschen die zu Nichtlesern werden - schnellte nach oben, 9 Millionen jährlich sind es inzwischen. Immer weniger Buchleser kommen nach. Heraus kommt das, was du in der Grafik siehst: der gesamte Buchmarkt hat ein Viertel der Käufer verloren. Innerhalb weniger Jahre.

Du musst kein Experte sein, um zu erkennen, dass das nicht gut ist. Bis zu einem gewissen Grad sind Schwankungen normal, besonders im fragilen Buchmarkt. Aber das dort oben ist keine Schwankung. Es ist ein konstanter Kundenschwund, so drastisch, dass ihn keine Branche lange aushält.

Okay. Durchatmen. Wo sind die verschwundenen Käufer abgeblieben? Warum ist ihr Wegbruch niemandem aufgefallen? Und was, wenn es die nächsten fünf Jahre genauso weitergeht?

In diesem Text werde ich zusammen mit dir auf die Suche gehen. Diese Suche ist ein Krimi - voller selbsternannter Detektive, falschen Verdächtigungen und einem Doppelagent. Und am Ende geht es natürlich um dich. Um dich, den Buchleser.

Verdächtiger 1: Disruption

Starten wir, ganz wie Captain Renault, mit den “üblichen Verdächtigen”. Wenn heute ein traditionelles Produkt schlingert, sind die Schuldigen meist digital, sitzen im Netz und machen das, was wir “Disruption” nennen: Sie knabbern am etablierten Markt, amateurhaft und in vielen Bereichen unterlegen, aber in irgendeinem Punkt richtig gut. Das sieht am Anfang so aus:

Ideen? Na klar. ↓ ↓ ↓

Das E-Book. Mal als Bedrohung, mal als Befreiung gehandelt, von Beginn an ein Grund für viele Ängste: Würden die digitalen Bücher das klassische Geschäftsmodell in Frage stellen? Die Preise in den Keller sinken lassen oder gar dafür sorgen, dass alle nur noch gratis lesen wollen? Alles schon mal passiert. Siehe Zeitungsbranche.

Schneller Faktencheck1.

  • E-Books machen nur 5% des Gesamtumsatzes aus. Seit Jahren.
  • Die Zahl der E-Book-Käufer ist rückläufig.
  • Die meisten E-Book-Käufer entstammen der Generation 50+.

Nein, das riecht alles so gar nicht nach Disruption. Bis jetzt hat die mäßig innovative E-Book-Technologie das Buch schlichtweg elektrifiziert und dabei weder am Geschäftsmodell noch am eigentlichen Produkt gewackelt.

Aber halt ... kann es sein, dass die Verkaufsstatistiken nicht die ganze Wahrheit zeigen? Werden E-Books vielleicht im großen Stil gelesen, aber nicht bezahlt?

Viele Autoren sind sich sicher, das genau das passiert. Lauteste Vertreterin ist Nina George, Autorin wunderbarer Romane wie “Das Lavendelzimmer”, im zweiten Leben die Urherberrechtsbeauftragte des Schriftstellerverbands. Seit Jahren poltert sie gegen Filesharing-Plattformen, E-Booksauger und den “teutonischen Geilheitsfaktor Geiz”. Wenn es so weitergeht, sagt George, ist der Wert des Wortes bedroht.

Dabei muss man noch nicht mal Pirat sein, um E-Books legal zu lesen und trotzdem nichts zu kaufen - Lese-Fratres wie Skoobe, Kindle Unlimited (KU) und die “Onleihe” der Bibliotheken machen’s möglich. Unter Autoren gelten diese Flatrates als Falle, gegen die man sich vertraglich schützen sollte.

Sind also dort die Millionen Buchkäufer geblieben? Es wäre fast eine gute Nachricht. Die Buchbranche hätte schlichtweg das gleiche Problem wie die Musikindustrie: Das Produkt ist gewünscht, nur das Geschäftsmodell ist nicht.

Auch diesen Verdacht können wir überprüfen. Dafür müssen wir allerdings in andere Statistiken schauen, in die sogenannten “Mediennutzungsanalysen”. Diese Studien berichten jährlich darüber, wie viele Menschen zum Buch greifen - unabhängig von der Form, dem Preis und der Plattform. Wenn das Buch an sich kein Problem hat, sondern nur der Markt, dann müssten die Statistiken im Zeitverlauf stabil sein.

Allerdings sind sie das nicht. Ein zweiter Faktencheck, und der hat es in sich:

Da haben wir das Problem. Die verschwundenen Buchkäufer sind nicht auf Tauschbörsen oder Piratenportalen, nicht in Leseflats oder Büchereien. Sie sind - aus Sicht des Buchmarktes - einfach weg.

Wir haben es also mit einem ganz anderen Bild zu tun:

Der Markt - die Zahl der Menschen, die sich für Bücher interessieren - schrumpft zusammen. Und zwar dramatisch schnell.

Warum nur?

Verdächtiger 2: Echte Disruption

Zoomen wir mal etwas nach hinten.

Das sind die direkten Konkurrenten des Buches: Unterhaltungsmedien. Vielleicht hast du das Gefühl, dass wir immer mehr Zeit mit diesen Medien verbringen. Doch interessanterweise ist das Medienbudget seit Jahren konstant. Es liegt bei ungefähr 10 Stunden. 2

Wie kann das hinhauen? Dutzende von Studien beweisen doch, dass wir jährlich mehr und mehr Zeit mit den einzelnen Medien verbringen. Gerade das Übermedium “Internetnutzung” rast ungebremst nach oben, inzwischen vor allem dank seiner Riesenbabys Audio- und Video-Streaming3. Allein auf Netflix sehen wir 20 Episoden und 5 Spielfilme pro Monat4. Der CEO dieser Plattform, die übrigens erst vor zwei Jahren bei uns startete, sagt, dass er nur einen Konkurrenten akzeptiere: Schlaf.

Und trotz dieser aggressiven Unterhaltungsangebote halten sich die anderen Medien wacker. Selbst das gute, alte Radio bleibt stabil.

Damit sind wir bei einer simplen Rechenaufgabe. Wenn alle Medien wachsen, unser gesamtes Medienbudget aber gleich bleibt, muss es einen einzelnen Verlierer geben. Dreimal darfst du raten.

Zeit, die Erkenntnisse zusammenzutragen:

(1) Das Format “Buch” (Inhalt auf Papierseiten = Verkaufspreis) wird nicht bedroht. Stattdessen sinkt das Interesse am Medium selbst

(2) Weil die Buchbranche den falschen Bedrohungen hinterherlief, hat sie (1) übersehen

Also gut. Wir wissen jetzt mehr, aber noch lange nicht alles. Warum hat im Kampf gegen Netflix ausgerechnet das Buch verloren? Sind Bücher uns schlichtweg zu kompliziert geworden? Oder zu lang?

Diese Sorge ist nicht neu. Als Amazon-Geschäftsführer Jeff Bezos 2007 den Kindle vorstellte, prophezeite er ein Zeitalter des “Information Snacking”, in dem Bücher es schwer haben würden. Heute, zehn Jahre später, lesen wir Hilferufe wie den von Autor (!) Michael Harris: “Ich habe vergessen wie man liest! Die Absätze und Sätze wirbeln herum, ich quäle mich über eine Seite - eine halbe Stunde später werfe ich das Buch weg und schalte Netflix ein.” Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels sieht darin ein Massenphänomen: “[Fernseh]serien sind wie gemacht für die aufmerksamkeitsschwachen, bequemen, unentschlossenen Menschen von heute!5

Aha. Das ist also das Problem? Wir sind allesamt “aufmerksamkeitsschwach und unentschlossen” geworden?

Mit Verlaub, ich habe lange nicht so einen Bullshit gehört.

Zunächst können wir festhalten, dass wir in Summe mehr lesen als je zu vor. Klar, dazu gehören auch die endlosen Snippets auf Instagram und Facebook, aber die Zahl der populären “Longreads” nimmt ebenfalls zu. Nehmen wir nur diesen Artikel: Du hast ihn bis hierher gelesen und damit bereits 5 Buchseiten absolviert - sicherlich (oder hoffentlich!) ohne dass deine Gehirn auf Notstrom gestellt hat. Und trotzdem ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass du weniger Bücher liest als vor fünf Jahren. Und dafür mehr Netflix schaust. Wie ich übrigens auch.

Ist Netflix deswegen für aufmerksamkeitsschwache “Glotzer” optimiert? Äh ... nein! Die aktuelle Schwemme an HBO-, Netflix- und Amazon-Serien zeichnet sich doch gerade durch eine beeindruckende Qualität aus, die Formate sind komplexer und anspruchsvoller als das meiste, was uns Fernsehserien (und viele Bücher!) je geboten haben. Wichtiger noch, sie sind darauf ausgelegt, dass wir keine Episoden verpassen, sie bestenfalls sogar am Stück schauen.

Alles wie bei einem guten Roman also. Nur, dass der Roman in diesem Spiel verloren hat. Warum, wenn er doch ähnliche Bedürfnisse wie Netflix & Co. erfüllt?

Wir sind dabei, das letzte Puzzleteil zu finden. Es wird uns nicht gefallen.

Verdächtiger 3: Hypersozialität

Stell dir vor, “Stranger Things” wäre als Buch erschienen.

Was wäre passiert?

  • Niemand hätte gesagt: Dieses Wochenende habe ich mir für Stranger Things reserviert
  • Es wäre nicht zum Gesprächsthema geworden: Nicht auf dem Schulhof oder in der Kaffeeküche, nicht in den in den Medien
  • #bringbackbarb hätte nicht auf twitter getrendet.
  • Jeder hätte Stranger Things allein konsumiert

Stranger Things wäre womöglich ein Bestseller geworden. Aber kein Hype.

Ein wirklich gehyptes Buch gab es schon lange nicht mehr - wenn wir das Harry-Potter-Aufflackern von 2016 mal beiseite lassen, müssen wir bis 2012 zurückgehen. Da erschien “Fifty Shades of Grey”.

Das liegt nicht an mangelnden Bestsellern, sondern daran, dass andere Medien von Natur aus sozialer sind: Man nutzt sie gemeinsam oder zumindest gleichzeitig, sie mogeln sich ganz leicht in unsere Timelines und Feeds.

Hypes verstärken sich von selbst, ihre Abwesenheit allerdings auch: Inzwischen gibt es nur noch wenige Freunde, mit denen ich mich über Bücher austauschen kann. Dadurch habe ich fast keine Anreize mehr für den nächsten “Must-Read”.

Das ist das wahre Problem, welches das Buch 2018 hat. Es sind weder die Stunden, die es uns kostet, noch die Zahl der Wörter. Auch nicht die Inhalte oder der Preis. Das Problem ist, dass man ein Buch nur alleine und zurückgezogen konsumieren kann.

In den hypersozialen Zeiten, in denen wir leben, sind wir gerade deswegen “always on”, um nicht allein zu sein. Nicht mangelnde Konzentration ist also der Buchkiller. Es ist der soziale Druck.

Niemand kann es sich mehr leisten, stundenlang abzutauchen. Das Buch scheitert bei Millionen von Menschen, weil es die Macht hat, sie abzuschotten.

Das nächste Kapitel

Wer an einem Samstag in einer rappelvollen Filiale der Mayerschen unterwegs ist, dem braucht man nichts vom Buchsterben zu erzählen. Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels spricht seit Jahren von “Stabilität” im Markt6. Alles scheint wie gehabt.

Aber das stimmt nicht. Die “Halb Deutschland liest”-Daumenregel gilt nicht mehr. Der große Buchleserschwund hat begonnen, nicht nur bei uns. In den USA ist der Sturzflug noch frappierender.

Erleben wir gerade nur ein historisches Tief, von dem sich der Markt bald erholen wird? Oder folgen Buchläden dem gleichen Schicksal wie Plattenläden und Reisebüros?

In diesem Blog geht es um Zukunftsthemen und ich bin nie um Prognosen verlegen. Diesmal jedoch fällt es mir wirklich schwer. Das liegt daran, dass unklar ist, welche Zukunft wir uns eigentlich wünschen. Wie wichtig ist das Buch für unsere Gesellschaft? Die Antwort darauf ist nicht so einfach, wie sie vielleicht scheint.

Ökonomisch gesehen ist der Buchmarkt ziemlich unwichtig - der Gesamtumsatz aller Unternehmen der Buchbranche beträgt 9 Milliarden Euro. Soviel macht dm im Alleingang.

Die Frage ist also eher: Brauchen wir das Buch, damit es uns und unserem Land gut geht? Das Gesetz hat darauf eine klare Antwort. Es behauptet, das “Kulturgut Buch” durch ein eigenes Gesetz zu schützen. Nach dieser Denke sind Bücher ein “meritorisches Gut” - es wird weniger nachgefragt, als gut wäre. Der Staat muss nachhelfen.

Klingt nett, aber irgendwie nicht mehr ganz wahr. Die Inhalte der “schützenswerten” Bücher, um die es hier geht, müssen schon lange nicht mehr zwischen zwei Buchdeckeln stecken. Im “Markplatz der Ideen” ist das Buch ein Nebenschauplatz geworden, die wichtigen Diskussionen finden woanders statt.

Und literarische Werke? Um die mache ich mir auch keine Sorgen. Goethe und Grass werden noch jede Medienrevolution aushalten.

Die wahre Frage ist also: Brauchen wir Büchervielfalt? Brauchen wir Vampirromane, dicke Kinderbücher und packende Sachbücher? Oder werden ihre Inhalte zukünftig anders zu uns kommen und das ist völlig okay?

Ich fände es verheerend. Ich liebe Bücher, egal ob gedruckt oder am Display. Bücher enthalten so vieles, das uns kein anderes Medium geben kann: Abgeschlossenheit, Kopfkino, Sprache, Erzählstimme.

Doch die Buchvielfalt wird nicht bestehen bleiben, nur weil du und ich uns das wünschen. Wir müssen Bücher nicht nur für eine gute Sache halten, wir müssen sie lesen. Und dafür bezahlen, wie auch immer.

Bücher sind eine verrückte Sache. Sie sorgen dafür, dass jeden Tag Milliarden von Papierseiten gelesen werden - aller Digitalisierung zum Trotz. Sie bilden das letzte Medium, das wir hauptsächlich analog konsumieren. Die einfachste Maschine unseres Alltags. Gleichzeitig auch die mächtigste.

Wie lang wird das noch wahr sein? Ich glaube: noch eine Ewigkeit.


In einer erweiterten Fassung dieses Artikels beschäftige ich mich damit, warum der Buchmarkt das Problem erst so spät erkannt hat und welche Möglichkeiten sich ihm nun bieten. Den Text kannst du, inkl. eines Glossars und weiterer Lesetipps, gratis hier ordern


  1. Quelle für E-Book-Zahlen: BuBiZ 2018 https://www.mvb-online.de/buchhaendler/so-bestellen-sie-unsere-publikationen/buch-und-buchhandel-in-zahlen/

  2. Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation

  3. Siehe ARD/ZDF-Onlinestudie 2017 http://www.ard-zdf-onlinestudie.de

  4. Quelle: Quelle GfK Consumer Panel Media*Scope

  5. Quelle: “Buchkäufer - Quo Vadis"

  6. Die jährlichen Wirtschaftspressekonferenzen des Börsenvereins haben seit 2013 durchweg das Wort “Stabil” im Titel - was bezogen auf den Umsatz auch stimmt. Erst 2017 wurde als Randnotiz auf den Käuferverlust eingegangen, seit diesem Jahr geht der Börsenverein das Thema mit Hochdruck an.