Social Media könnte sich jetzt zum Guten verändern

Die Meldung der Woche konnte leicht untergehen: Facebook- und Instagram-Nutzer können in Kürze ein Premium-Abo kaufen und bekommen dafür unter anderem bessere Sichtbarkeit. „Meta Verified“, so der Name, ist die schamlose Kopie von „Twitter Blue“ – und auf den ersten  Blick für unser persönliches Leben weniger relevant als, sagen wir mal, der aktuelle Butterpreis.

Aufgehorcht habe ich, als Medienexpertin Franziska Bluhm von einer „Zeitenwende für Social Media“ sprach und der Journalist Dennis Horn von der „wichtigsten Tech-Meldung des Jahres“.

Wirklich? Zeitenwende? Wünschenswert wäre sie natürlich. Cybermobbing und Hatespeech auf den großen Plattformen sind nicht gelöst, nicht mal im Ansatz. Psychische Erkrankungen bei Teenagern, seit einem Jahrzehnt auf Rekordniveau, können inzwischen mit hoher Sicherheit auf Social Media zurückgeführt werden. Und der Mechanismus, mit dem soziale Netzwerke diese Probleme verursachen, ist ebenfalls gut erforscht. Allerdings wird er oft falsch dargestellt.

Vernetzung → Abschottung

Die Wurzel des Problems ist, so viel steht fest, das Geschäftsmodell: personalisierte Werbung. Alles, was mir ein Netzwerk ausspielt, muss eine von zwei Aufgaben erfüllen:

  1. Mich zu einem Werbeangebot führen
  2. Mich auf der Plattform halten – damit ich die nächste Werbung sehe

Aber ist das der Grund für Hatespeech? Sind wir gerne (und lange) auf Plattformen, auf denen getrollt und gehasst wird? Wohl nicht. Wir suchen nicht nach Hass, sondern nach Beweisen dafür, dass wir dazugehören – Grüße gehen raus an das soziale Herdentier in uns. Je größer das Angebot, desto stärker der Wunsch nach Bekanntem.

Einen Aha-Moment hatte ich neulich bei der Lektüre des Buches „Das vernetzte Kaiserreich“ von Jens Jäger. Als in Deutschland die moderne Mediengesellschaft geboren wurde, rückte das Fremde dichter an Deutschland heran – aber es blieb fremd. Das führte dazu, dass sich unsere Urgroßeltern gegen das „Außen“ zusammenschlossen, mit einem paradoxen Ergebnis: ab den 1890er Jahren war Deutschland so gut vernetzt wie nie zuvor, aber gleichzeitig gründete sich eine starke Heimatbewegung. Jäger schreibt dazu:

Zunehmende Vernetzung bedeutet mitunter eine tiefere Verankerung in einem bestimmten Milieu, sie bringt somit auch eine Abschottung nach außen mit sich. […] Vor dem Hintergrund einer zunehmenden Globalisierung gerade der Medien […] waren viele davon überzeugt, sie verdankten ihre eigene Sichtweise umfassenden Kenntnissen der Welt. Mit anderen Worten: Vermehrte Vernetzung kann eine Homogenisierung nach innen und eine Abgrenzung nach außen fördern.

Nun ist es erst mal kein Problem, dass Menschen in der globalen Vernetzung nach Halt, nach Bekanntem suchen. Und wenn es eines wäre, wir könnten es nicht lösen, ohne unsere Gehirne umzulöten. Das Problem ist vielmehr die Extremversion von „Heimat“ und Bekanntem (im Fall des Kaiserreichs: radikaler Nationalismus und Rassismus). Leider bevorzugen soziale Netzwerke diese Extremversion.

Warum tun sie das? Weil es das Geschäftsmodell erfordert.

Social Media braucht das Extreme. Noch.

Natürlich klicke ich in der Flut von Social-Media-Posts eher diejenigen an, die meine Meinung bestätigen. Auch wenn sie einigermaßen kritisch formuliert sind. So weit, so gut. Allerdings wird mir ja der einigermaßen kritische Post gar nicht erst anzeigt – sondern der radikal formulierte Post, der bereits zehntausend Likes und siebentausend Wut-Icons im Gepäck hat. Denn das klickt noch viel besser.

„Das Problem mit den sozialen Medien ist nicht, dass ein paar schwarze Schafe den Spaß verderben“, sagt der Tech-Journalist Carlos Maza, „sondern dass soziale Netzwerke die schwarzen Schafe belohnen“. Denn bei gemäßigten Inhalten würden wir viel schneller die App schließen. Folge: wir versenken immer mehr Stunden im Feed (allein das gilt schon als Grund für die hohe Zahl an Depressionen), und dann auch noch mit Inhalten, die unsere Überzeugungen und Wünsche in einer Extremversion zeigen.

Dann ändern wir halt den Algorithmus! Aber das ist nicht so einfach. Dafür müssten soziale Netzwerke das Geschäftsmodell wechseln, weg von der Verweildauer als wichtigstem Parameter. Und deswegen könnte ein Premium-Abo auf Facebook und Insta tatsächlich große Auswirkungen haben – weil es die Abhängigkeit vom Werbegeschäft abmildert. 

Wer will ein Premium-Abonnement? Unklar.

Ich bin ein Fan von „Twitter Blue“ und „Meta Verified“. Ich kritisiere allenfalls, was im Paket drin ist (Sicherheitsfeatures, wie eine 2-Faktor-Authentifizierung sollten keine Premium-Features sind). Ein richtiges Feature ist eher eines, über das sich bei Zuckerbergs Ankündigung dann alle kaputtgelacht haben: zusätzliche Sticker in Instagram-Stories. Na, warum denn nicht?

Premium-Abos könnten, um drei Ecken gedacht, tatsächlich zu einer besseren Social-Media-Welt führen – weil sie den Algorithmus verändern. Könnten, wohlgemerkt, denn dafür müsste das Abonnement auch angenommen werden. Twitter versucht sich schon seit Jahren an verschiedenen Premium-Abonnements, mit bescheidenem Erfolg1. Reddit hingegen macht inzwischen immerhin 5 % seiner Umsätze über Reddit Premium. Und bei LinkedIn machen Abo-Erlöse sogar den Löwenanteil aus. Diese Liste zeigt eine grundsätzliche Korrelation: je mehr Abo, desto weniger Hatespeech.

Ob die neuen Abos bei Twitter und Facebook wirklich eine Zeitenwende einläuten werden, hängt – wie so häufig – an einer einzigen Frage: wie viel Geld sich damit verdienen lässt.


  1. Das Abonnement „Super Follow“, das 2021 mit großen Erwartungen eingeführt wurde („Frankly, it’s hard to imagine this not being a hit“), bringt Twitter um die 200.000 Dollar im Monat ein. ↩︎