Bots statt Kunden

Die nächste Revolution in der künstlichen Intelligenz steht in den Startlöchern: KI-Systeme, die nicht nur unsere Fragen beantworten, sondern die zugehörigen Aufgaben gleich selbst erledigen. „Agenten“ nennt die Forschung solche Systeme und wenn ich dieses Wort höre, denke ich unweigerlich an virtuelle Super-Assistenten wie Tony Starks J.A.R.V.I.S. Allerdings passt dieser Vergleich nur zur Hälfte. Die kommenden Agenten haben viel mehr von Pepper Potts, Starks menschlicher Assistentin.

Ausgerüstet mit einem umfassenden Wissen über die Welt kann ein KI-Agent recherchieren, Formulare ausfüllen, auf Fehlermeldungen reagieren, sich selbst kleine Programme schreiben und dabei das gesamte Spektrum an Büroaufgaben meistern. Er geht dabei so vor wie ein Mensch. Vielleicht ist das der Grund dafür, dass die Betaprodukte von ChatGPT und Microsoft zunächst unspektakulär wirken. Wenn man ihnen dabei zusieht, wie sie durch Webseiten scrollen, Flüge buchen und Essen einkaufen, sucht man vergeblich nach Anzeichen überlegener Intelligenz.

Dabei ist genau das der Punkt. KI-Agenten sind uns nicht in ihrer Intelligenz überlegen, sondern in ihrer Geduld. Sie haben unendlich viel Zeit und können beliebig viele Aufgaben parallel abarbeiten. Was wird passieren, wenn solche Praktikanten zum Alltag werden?

Die öffentliche Debatte dazu dreht sich vor allem um die Auswirkungen auf Arbeitsplätze ¹, aber für Unternehmen stellt sich noch eine andere, genauso fundamentale Frage: Werden ihre Kunden in Zukunft überhaupt noch Menschen sein oder zunehmend Bots? Und wie erreichen sie diese neue Kundschaft?

In den letzten 30 Jahren hat die digitale Wirtschaft insbesondere den Aufstieg gigantischer Plattformen gesehen und diese Situation mehr oder weniger für sich nutzen können. Manche dieser Plattformen sind uns sehr präsent und wir probieren regelmäßig neue von ihnen aus – wie z. B. ein Hotelvergleich oder ein Lieferdienst –, andere Plattformen wie unseren Browser nehmen wir gar nicht mehr bewusst wahr. All diese Plattformen schaffen „wertvolle Verbindungen“ zwischen Nutzern und dem, was sie gerade brauchen:

flowchart LR
Kunde --> Plattform --> Unternehmen --> Lösung 

Es ist ein gut funktionierendes System, doch seit einigen Jahren bröckelt es. Social-Media-Giganten wie LinkedIn, Instagram und TikTok haben ihre Plattformen nämlich zu geschlossenen Paralleluniversen entwickelt. Das heißt, dass sie ihre Nutzer nicht mehr ins Web weiterleiten und die Unternehmen deswegen möglichst komplett in das Ökosystem der Plattform einziehen müssen ². Google ging schon 2014 einen Schritt weiter. Es ergänzte die klassischen Suchlinks um „Featured Snippets“ – direkte Antworten, die eine weitere Suche unnötig machen. Inzwischen gibt es 30 bekannte Zusätze zu den klassischen Suchergebnissen, und in der  Hälfte aller Suchen recherchieren die Nutzer danach nicht mehr weiter. Die Unternehmen wurden einfach aus der Gleichung gekürzt.

KI-Agenten sind nur der nächste, große Schritt in dieser Entwicklung. Sie werden die Vermittlerrollen neu verteilen, denn sie helfen ihren Nutzern nicht nur beim Finden und Vergleichen – sie agieren als ihre digitalen Stellvertreter. Unternehmen müssen sich darauf einstellen, dass ihre Kunden zunehmend durch solche KI-Systeme repräsentiert werden. Wie wird das die digitale Wirtschaft verändern und welche Strategien müssen Unternehmen jetzt entwickeln?

Der Kampf um den neuen Startknopf

Wenn die Vision des „Agentic AI“-Zeitalters aufgeht, werden KI-Agenten zum Home-Button der Zukunft werden. Es gibt mehrere Orte, an denen dieser Button wohnen könnte:

Suchmaschinen: Wie oben beschrieben hat sich Google schon vor langem von einer Such- zu einer Antwortmaschine gewandelt. Es profitiert davon, dass „Googeln“ für die meisten Menschen die einzig denkbare Strategie ist, irgendetwas im Internet zu finden. Dieser Vorsprung bröckelt allerdings. 21 % der Gen-Z starten ihre Recherchen bei TikTok. Mit neuen KI-Suchmaschinen wie Perplexity gibt es das erste Mal seit Ewigkeiten ernstzunehmende Herausforderer ³. Es ist also keineswegs gesagt, dass Google seine Position halten kann.

Browser: Die URL-Leiste eines Browsers ist die begehrteste digitale Immobilie unserer Zeit und deswegen sind Browser auch ein perfekter Startpunkt für einen KI-Agenten. Kein Wunder also, dass eine ganze Reihe von Unternehmen an KI-zentrierten Browsern arbeiten. OpenAI bastelt schon seit geraumer Zeit an einem eigenen Browser, Google experimentiert mit „Project Mariner“, und The Browser Company stellt sogar die Entwicklung des bisherigen Produkts zugunsten eines ganz neuen KI-Browsers ein.

Apps: Im Hinblick auf Lebenszeit haben Apps den klassischen Browser überholt. Wenn es also darum geht, KI in unseren Alltag zu bringen, ist kein Unternehmen besser aufgestellt als Meta – neun von zehn Internetnutzern außerhalb Chinas sind auf Meta-Plattformen aktiv. Alleine die Integration von Meta AI in WhatsApp bringt KI schlagartig zu Milliarden Nutzern weltweit.

Betriebssysteme: Suchmaschinen, Apps und Browser haben ihre Stärken, aber die Macht eines Betriebssystems können sie nicht aufholen. Apple und Microsoft geben beide alles, um KI-Agenten in ihre Betriebssysteme zu integrieren⁴ und sollte es ihnen gelingen, macht es ihre Position im KI-Markt nahezu unangreifbar.

Wir kennen den Gewinner in diesem Rennen nicht – falls es überhaupt den einen Gewinner gibt –, aber alleine die Tatsache, dass so viele Sprungbretter existieren, spricht dafür, dass wir vor großen Veränderungen stehen. Unternehmen müssen sich darauf einstellen.

Wenn Algorithmen shoppen gehen

KI-Agenten machen Produkte obsolet, deren Vorteil hauptsächlich im Zeitersparnis liegt. Und es gibt eine ganze Menge dieser Produkte.

KI-Agenten können zum Beispiel „Aggregatoren“ wie Booking.com komplett ersetzen: Sie recherchieren geduldig in heillos verstreuten Angeboten, treffen auf dem Weg immer wieder Entscheidungen und kuratieren die Informationen zu einer perfekten Auswahl zusammen. Sie gefährden damit nicht nur das Geschäftsmodell des Aggregators, sondern auch das der angeschlossenen Unternehmen. Viele Firmen merken schon jetzt, welche Probleme sie bekommen, wenn der gewohnte Traffic von Google plötzlich ausbleibt.

Die noch größere Gefahr ist, dass ein KI-Agent nicht nur die Aufgabe der ehemaligen Plattformen, sondern auch die des Unternehmens selbst übernimmt. In vielen Fällen wird die Kette von Kunde zur Lösung denkbar kurz sein:

flowchart LR
Kunde --> KI-Agent --> Lösung 

Microsoft-CEO Satya Nadella machte neulich mit der Aussage Furore, dass Software-as-Service-Produkte (SaaS) wie Hubspot oder Personio vor dem Ende ständen, weil sie nicht mehr als eine Benutzeroberfläche für Datenbank-Operationen seien ⁵. So radikal formuliert trifft das auf wenige Softwareprodukte zu – auf manche allerdings schon. Viele der Aufgaben, die SaaS-Produkte erledigen, würden wir auch irgendwie selbst hinbekommen – häufig mit Excel⁶, manchmal nur mit Programmierkenntnissen. Ein KI-Bot ist darauf nicht angewiesen. Er ist bei umständlicher Klickarbeit wesentlich schmerzfreier als Menschen, und programmieren kann er auch.

Relativ sicher sind Softwareprodukte, deren Wert in komplexen Algorithmen liegt. Ein KI-Agent wird zwar mühelos ein monatliches Budget erstellen und Ausgaben kategorisieren können. Er wird aber seine Schwierigkeiten mit architektonischen 3D-Visualisierungen oder der präzisen Analyse einer MRT-Aufnahme haben. Diese Aufgaben erfordern ein spezialisiertes Domänenwissen und besondere Werkzeuge.

Außerdem kann auch ein KI-Agent nur auf Daten zugreifen, die online verfügbar sind. Deswegen sind Online-Marktplatz nicht per se in Gefahr. Wenn eine Wohnung nur auf Immoscout24 angeboten wird, kann ein KI-Agent sie auch nur dort finden. Vielleicht bekommt ein Nutzer zukünftig nicht mal mehr mit, über welche Plattform er zu seiner Wohnungsbesichtigung kam, aber die Maklergebühr geht trotzdem den gewohnten Weg. Problematisch für die Plattformen ist allenfalls, dass die lukrativen Impulskäufe wegfallen. Viele Webseiten verkaufen ihren Kunden Dinge, nach denen sie gar nicht gesucht haben – aber dafür müssen die Kunden auf der Webseite unterwegs sein.

Alte Tugenden

Die Einführung von KI-Agenten im Kaufprozess wird vieles verändern. Wann werden Kunden nicht mehr händisch danach googeln, welches Restaurant sie heute Abend besuchen sollten und wann werden sie die Suche nach einem Konzertticket delegieren? Das wissen wir nicht.

Direkten Kundenkanal schaffen

Etabliere in deinem Unternehmen einen Kanal zu euren Kunden, den euch niemand wegnehmen kann. Das naheliegendste ist ein Newsletter. Ihr habt nur 20 Kunden? Starte einen Newsletter für 20 Kunden, zu Beginn vielleicht als zweimonatliches Update. Nutze solche Maßnahmen vor allem, um mit den Kunden ins Gespräch zu kommen.

Ein „Asset“, das man unbedingt pflegen sollte, sind direkte Kundenbeziehungen. Persönliche Gespräche. Ausführliche Beratung. Direkte Ansprechpartner. So etwas ist nicht etwa ein Ballast, sondern eine Investition in die Zukunft.

Überhaupt ist es eine sehr alte Strategie, mit der Unternehmen weiterhin gut fahren werden: sie müssen sich selbst mit einem einzigartigen Angebot unersetzlich machen.